作者介绍：郑泽国（guó）（景区营销专家；昆明（míng）麦（mài）肯（kěn）企（qǐ）业管理（lǐ）咨询有限公司、云（yún）南智研（yán）旅游投资有限（xiàn）公司高级（jí）顾（gù）问）

近年来，随（suí）着旅（lǚ）游市场（chǎng）的不断发展，消（xiāo）费（fèi）者可（kě）以自由选择（zé）的旅游产品越（yuè）来越（yuè）多，产品之间在质量和服（fú）务方（fāng）面的差异日（rì）益缩小，价格于是成为消费（fèi）者（zhě）做出选择的决定因素之一。对于景（jǐng）区的（de）营销管理者来（lái）说，要成功地运（yùn）用价格手（shǒu）段调（diào）控（kòng）市（shì）场，保障景区客源和收益的（de）稳定增长，关键是要建（jiàn）立起（qǐ）较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价（jià）格决策、价格组（zǔ）合和价格管理（lǐ）三（sān）方（fāng）面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价（jià）？这是一个比（bǐ）较复杂（zá）的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价（jià）决策因而受到各种非市场因（yīn）素（sù）的综合影（yǐng）响（xiǎng），比如地方政府的行政（zhèng）干预，上级领（lǐng）导的（de）长官意志以及国家对价格的政（zhèng）策限制等等（děng）。不过，随着（zhe）景区产品在数量规模（mó）上的（de）持续膨胀（zhàng），景区（qū）之间的市场竞争也日（rì）趋激（jī）烈。这样，即便（biàn）是（shì）完全由政府（fǔ）主导（dǎo）的旅游景区，其价格决策也越来越（yuè）需要充分考虑（lǜ）市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是（shì）为实现市场目标服务（wù）的，它跟企业的经营（yíng）战略密（mì）切相关。根据（jù）企业经营战略的不同，定价大（dà）体有三种决策（cè）方向：一是利润导向。就（jiù）是追求利（lì）润（rùn）最大化（huà）；二是销售导向。就是谋求较大（dà）的市场份额；三是（shì）竞（jìng）争导向。就是采用对等定价（jià）或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰（shú）优孰（shú）劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特（tè）性及其（qí）所处市场的营（yíng）销环境。

1、利（lì）润导向与高价策（cè）略（luè）。

企业经营战（zhàn）略（luè）以利（lì）润（rùn）为导（dǎo）向，并不意味着产品一定要高价（jià）。但是利润导向的战略思维，常会导致经（jīng）营（yíng）者在价格（gé）决（jué）策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质（zhì）较高（gāo），资源（yuán）具有不可替代（dài）性，市场（chǎng）又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅（lǚ）游市场的（de）实际（jì）运作（zuò）来（lái）看，景区采用（yòng）高（gāo）价（jià）策（cè）略，也的确不乏成功的案例。比如九（jiǔ）寨沟，票价高达310元（门（mén）票220元（yuán）＋游览车90元），但（dàn）是（shì）国内外游客仍然趋之若骛。

景（jǐng）区选择高价策略，必须（xū）随时关注消（xiāo）费（fèi）者对于景区产品及其相关服务的满意（yì）度，妥善处理好景区和旅游（yóu）经销（xiāo）商之间的利（lì）益平（píng）衡关系。此（cǐ）外，国（guó）有景区具有准（zhǔn）公共资源的属性，如（rú）果（guǒ）定价过高，超过了人们心（xīn）理（lǐ）承受的极限，就（jiù）有可能遭到市场的反（fǎn）弹，甚至（zhì）引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家（jiā）界（jiè）等著名（míng）景区（qū）集体（tǐ）突击涨价，就曾（céng）引起国内媒体的强烈批评（píng）。因此，高价策略（luè）的市场运用，最好是循序渐进。要让市（shì）场在（zài）不（bú）知不觉中逐步接受（shòu）和消化涨价因素。同时，无（wú）论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下（xià）。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好（hǎo），但是（shì）区（qū）域市场内同质化产品也较多。这（zhè）时（shí）候（hòu），选择高价策（cè）略就会面临较大的市场风险。去年春（chūn）季周庄景区（qū）将门票（piào）价格从（cóng）60元提高到100元，就遭到旅行社的（de）抵制。结果，新（xīn）建不久（jiǔ）的乌镇景区（qū）乘虚（xū）而入（rù），迅（xùn）速侵占（zhàn）了周庄原有的市场份（fèn）额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而（ér）周庄景区非但（dàn）未能享受（shòu）到涨价带来（lái）的预期收益（yì），反（fǎn）而因客流量急（jí）剧下降而元气大（dà）伤。

其实，景区要实现利润最大化（huà），可以有多种途径。比（bǐ）如（rú），选（xuǎn）择（zé）优质中价（jià）的（de）“高价（jià）值（zhí）战略”，就不失为一种明智（zhì）之举（jǔ）。无（wú）锡的（de）灵山（shān）大佛景区，在（zài）这（zhè）方（fāng）面就做得（dé）很成（chéng）功。当地政府在景（jǐng）区二期工程中投入巨资，使景（jǐng）区品质得（dé）以大幅提（tí）升。但其门（mén）票（piào）价格（gé）历（lì）经（jīng）两次（cì）提价，仍然控制在（zài）百元以内（从35元（yuán）到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低（dī）价策略。

新（xīn）建景区（qū）在市场导入期，为了（le）赚取（qǔ）人气，常会（huì）选择以销售（shòu）为导向的经营战略。进（jìn）入市场成（chéng）熟（shú）期之（zhī）后，也有一部分（fèn）景区会继续沿袭这（zhè）种经营战略，以保（bǎo）持（chí）已经获（huò）得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策（cè）方面（miàn）的（de）显著表现，就是低价策略。应（yīng）该说，当产品处于（yú）一个（gè）成长性的市场之（zhī）中（zhōng），低价策（cè）略是（shì）有利于迅速扩大市场（chǎng）占有率，产生规模效（xiào）应的（de）。不过，低价（jià）策略（luè）并不总是会取得（dé）市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价（jià）格（gé）高（gāo）度敏感（gǎn），并且低价能促（cù）进市场成长；二（èr）是企（qǐ）业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够（gòu）阻止现实的和潜（qián）在（zài）的竞争（zhēng）者。

跟其（qí）他快速消（xiāo）费品（pǐn）行业相比，旅游（yóu）消费者对（duì）于景区产品的价格敏（mǐn）感度相对（duì）较低。一个普通游客对旅游费用的关注（zhù），首先是旅游出（chū）行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景（jǐng）区产品（pǐn）定价过低，未必能（néng）够促进（jìn）市场（chǎng）成长（zhǎng）。相反，过于（yú）低（dī）廉的（de）价格，有可能对市场（chǎng）形（xíng）成误导，使消费者以为景区（qū）质量（liàng）欠佳，不利（lì）于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商（shāng）对于（yú）景区（qū）价格的任何变动，通常十（shí）分敏感。鉴于这种情况（kuàng），一些资源不占（zhàn）优（yōu）势（shì）的中小型景区，常会采用大幅度让（ràng）利于旅行社的低价策略，主动对大型（xíng）景（jǐng）区（qū）发起攻击。由于大型景区运（yùn）营（yíng）成本（běn）较大，价格难（nán）以大幅度下降，中小型（xíng）景区的这（zhè）种（zhǒng）低价策（cè）略，有（yǒu）时也会十分（fèn）奏效。比（bǐ）如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了（le）争取（qǔ）旅行社将其纳入线路，就（jiù）曾采（cǎi）用这种（zhǒng）低价（jià）策略跟周边（biān）的大型景区（qū）展开竞争（zhēng），取得了（le）一定的市场效果。

需要（yào）注意的（de）是，如果景（jǐng）区的产（chǎn）品质量较（jiào）差，但却故意大幅抬高门（mén）票价格，企图用高额代（dài）理费引诱旅游（yóu）经销商为（wéi）其（qí）推销景区产品（pǐn），这种“价（jià）格虚（xū）高”的低价策略，很容易沦为（wéi）营销理（lǐ）论中所谓的“骗取（qǔ）战略”。“骗取战略”在短期（qī）内可能产生（shēng）一定的市场效（xiào）果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的（de）价格严重偏离实际（jì）价值（zhí），游（yóu）客必定（dìng）会有上当受骗的感觉，从而泄愤（fèn）于旅游经（jīng）销（xiāo）商。结（jié）果，景区的（de）恶劣口碑（bēi）在游客（kè）和旅（lǚ）行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空（kōng）间（jiān），会被（bèi）这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价（jià）策略。

企业（yè）经营战略（luè）以竞争为（wéi）导向，其价格决策（cè）可能出现（xiàn）两种情况：对等定（dìng）价和持续降价。在国内旅游业，持（chí）续降（jiàng）价（jià）主要出现在旅行社（shè）业。而在景区和饭店业，更为常见的（de）是对（duì）等定价。当（dāng）某（mǒu）个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会（huì）出现某（mǒu）种默契，采取对等（děng）定价的方式，应对竞争或（huò）者（zhě）回避竞争。对等定价（jià）的（de）“价格标杆”，通常是一（yī）个旅游区域或旅游品（pǐn）类中的龙头景区。比如同（tóng）处珠江（jiāng）三角洲，深圳欢（huān）乐（lè）谷票价为140元，于（yú）是新建的广（guǎng）州长隆欢乐世界就（jiù）以（yǐ）之（zhī）为（wéi）基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川（chuān）阿坝地（dì）区，九寨沟票价为220元，而黄（huáng）龙景区就将票（piào）价（jià）定在200元。

对等定（dìng）价的（de）好处，是可以将景区（qū）的市场竞争注意（yì）力，有效转移到价格以外的其他竞争要素（sù），比如提高产品质量、加强市（shì）场宣传、改进客户服务等等。对（duì）等（děng）定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定（dìng）价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利（lì）益损害。不过（guò），只要（yào）市场中出现新的（de）可替代产品，或者其中某个（gè）景区出（chū）现产品升级，这种（zhǒng）价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国（guó）内其他行业（yè），价格（gé）平衡一旦（dàn）被打（dǎ）破，其结（jié）果往往（wǎng）是竞相（xiàng）杀价，而景区之（zhī）间却会（huì）出现轮番涨价的奇特（tè）现象（xiàng）。比如，无锡主要的（de）三大景区（qū）鼋头渚（zhǔ）、灵山大佛和三国城景区，三年前（qián）的门（mén）票价格（gé）分别为45元、35元、35元。但（dàn）是，灵山（shān）大佛景（jǐng）区（qū）在完成二期工程之（zhī）后，将门票价格提高（gāo）到（dào）68元，使该景区的市场份（fèn）额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市（shì）场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚（zhǔ）景区采用对等定（dìng）价的策（cè）略，也将票价涨到70元。不（bú）久，灵山大佛景（jǐng）区再（zài）次涨价，将门票（piào）价格提高（gāo）到88元。随后，鼋头渚景区也再（zài）次涨价，将门票价格提高到110元。两大（dà）景（jǐng）区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国（guó）城景区形成了涨价（jià）压力。于是（shì），三国（guó）城景（jǐng）区也不得不（bú）将门票价（jià）格（gé）提高到55元。

二、价格组（zǔ）合

旅游景区的价格组合策略，主要（yào）分为两种类型：一是单一景（jǐng）区的（de）价格组合；二是（shì）系列景区（qū）的价格组（zǔ）合（hé）。一般来讲，旅游景（jǐng）区在发展初期（qī），大多是以单一景区进入旅（lǚ）游市场。随着企业规（guī）模和实力的（de）不断（duàn）壮大，产品品目（mù）开始细（xì）化，逐渐形成产品线（xiàn）。比如深（shēn）圳华侨城，至今已有世界（jiè）之窗、锦绣中华、中（zhōng）华民俗村和欢乐谷（gǔ）等（děng）四大景（jǐng）区。横店影视城，已形（xíng）成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大（dà）智禅（chán）寺、屏岩（yán）洞府、江南水乡和明清民居博览（lǎn）城（chéng）等八个景区（qū）。此外，大型（xíng）景区（qū）还可能同时经营饭（fàn）店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地（dì）产、娱乐和（hé）传（chuán）媒等其他关（guān）联产业。这样，景区就（jiù）需（xū）要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群（qún），采（cǎi）取灵活多样的价格组（zǔ）合策略。

1、单一景（jǐng）区（qū）的价格组（zǔ）合。

景（jǐng）区进（jìn）入市场之初，产（chǎn）品形式较为（wéi）单一，价格组（zǔ）合的重要（yào）性，常被经营者所忽视（shì）。特别（bié）是许多中（zhōng）小型景区，投资人大（dà）多是（shì）从其他行业转型而来，对于旅（lǚ）游行业的市场（chǎng）营销规（guī）律缺乏深（shēn）刻认知，结果，往往因为价格策略运用（yòng）不（bú）当，导致（zhì）本可以（yǐ）避免（miǎn）的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂（guà）牌（pái）价、社会团（tuán）体价和（hé）旅游（yóu）团队价。票房挂牌价，主（zhǔ）要针对旅（lǚ）游（yóu）散客（kè）。景区公（gōng）开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续（xù）性，不宜轻易变（biàn）更。有些新建景区（qū）在（zài）拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度（dù）票价优（yōu）惠，这样很容易导（dǎo）致整个价（jià）格（gé）体系的紊乱（luàn），对于团队市场（chǎng）的（de）营销工作也十（shí）分不（bú）利。此（cǐ）外，还有部分（fèn）景区（qū）错（cuò）误（wù）地（dì）认为门票（piào）反正是可（kě）以随意印制的（de），因（yīn）而到（dào）处滥发赠券（quàn）。事实上，门（mén）票跟钞（chāo）票一样（yàng），必须保持严（yán）肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值（zhí）迅速贬（biǎn）值。

社会（huì）团体价，主要针对两（liǎng）种情况：一是旅游散（sàn）客相伴出（chū）行的人数较多，到了景区票房购票（piào）时（shí），临时希望获得一定的价格折（shé）扣；二（èr）是景区营销人（rén）员针对大型企业进行促（cù）销，由于（yú）企业旅（lǚ）游（yóu）团体的总量较大，因而提出折扣（kòu）要求。对于这两种情况，处理方法（fǎ）应既（jì）坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团（tuán）体的优惠价格，在通常情况下不得低于（yú）景区给（gěi）予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者（zhě）应在既定框架（jià）内给予营销人员和票房人员（yuán）一定的价格自主（zhǔ）权（quán），以便快速（sù）处理团体消费者的折扣要（yào）求，从而最大限度地避免游客不（bú）满（mǎn）和客（kè）源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经（jīng）销商（shāng）。在景区的（de）价格（gé）组合中（zhōng），这是最重要也（yě）最难把握的环节。归纳（nà）其市场难点，主要有（yǒu）两个问题：一是（shì）旅行社（shè）作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平（píng）。而且，旅行（háng）社（shè）的（de）规模有大有小，市场（chǎng）影响力有强有弱。有（yǒu）的旅行社彼此（cǐ）之间（jiān）还存在强烈（liè）的（de）相互竞争关（guān）系。这样，景区在跟旅（lǚ）游经销商合作时，对于价格折扣的处（chù）理，常会感到无所适从。二是（shì）景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一（yī）些旅游定（dìng）点餐厅、旅游购物商店以及本市（shì）的各大宾（bīn）馆饭店，手（shǒu）里也掌（zhǎng）握着大（dà）量客源，会向景区提出（chū）价格（gé）折扣要求。

针对这种情（qíng）况，景区对于旅（lǚ）游（yóu）团（tuán）队价的处理，重点应该把握好两个（gè）原则（zé）：

第一（yī），价格优惠（huì）应（yīng）以旅游经销商对景区的实际贡献为标准（zhǔn）。旅行社规模大（dà），并不意味着它（tā）为景（jǐng）区输（shū）送的游客就一定多。旅行（háng）社规模小，也不等于它实际掌（zhǎng）握（wò）的客源（yuán）就（jiù）一定少。事实上，笔者在长期的（de）市场营销实践中发（fā）现（xiàn），许多在市场上名不见经传的中小旅（lǚ）行社和（hé）宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们（men）一般（bān）不会提出（chū）不合情理的苛刻要求，是（shì）景（jǐng）区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回（huí）报方（fāng）式（shì）应该多样化（huà）。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大（dà）幅度（dù）递增，这时候（hòu），景区往往会陷入两难选择（zé）。如果（guǒ）不给（gěi）予更多的价格优惠，可能导致旅游经（jīng）销商（shāng）的不满；如果每年（nián）给以新（xīn）的价格优惠，又会使景区价格持续向（xiàng）下波（bō）动，最（zuì）终导致价（jià）格体系失去平（píng）衡。解决这一问题的最（zuì）好办法，是调动（dòng）景（jǐng）区的综（zōng）合资源，采取多种形式和手（shǒu）段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格（gé）优惠之外（wài），再给旅（lǚ）游经销商一定数额的广（guǎng）告费用；在（zài）年终对旅游（yóu）经销商给以（yǐ）特别奖励；支持旅游经销商的企（qǐ）业公（gōng）关活动等等。而无论（lùn）旅游（yóu）经销商的客流（liú）量多么大，景区的价格底线（xiàn）都不（bú）应（yīng）轻易突破。这样（yàng），才能（néng）维持（chí）景（jǐng）区价格体系的稳定。

2、系（xì）列景区的价格组合

大型（xíng）景区发展到（dào）一定阶段，有可能（néng）形成产品序列，景区（qū）价格也（yě）会呈现复（fù）合（hé）型的组合特征。复（fù）合型的价格组合（hé），形式（shì）多样（yàng），机动灵活，有利（lì）于营销人员运用价格手段（duàn）调控市场。但是，当景区（qū）形成产品序（xù）列，也会存在若干问题（tí）。比如，景区的系列产品如果具（jù）有同质（zhì）化的倾向，消（xiāo）费者会认为没有必要游览所有景区。同时（shí），景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产（chǎn）品如果彼（bǐ）此区（qū）隔，分别指向不同的细（xì）分（fèn）市场和（hé）目标人群，又会（huì）加大营销资源的分配难度，造成景（jǐng）区内部的协调问题。

要处理好（hǎo）这些复杂问题，不是一件容易的事（shì）。在实际的市场（chǎng）运作中，不同景区所（suǒ）面对的具体市场可能（néng）完全相（xiàng）同。所以，复合型的（de）景（jǐng）区价格组合，很难说有什么（me）一成（chéng）不变的（de）固（gù）定模式。但是，无论采用什（shí）么（me）样的价格组合，有三个基本的营（yíng）销原则应（yīng）予遵守：

第一（yī）， 景区营销资源应向（xiàng）核心产（chǎn）品重点倾斜（xié）。

无论（lùn）景区的产品序列是同（tóng）质（zhì）化还是异质（zhì）化，由于所处的生命（mìng）周期不（bú）同，其（qí）市场发展潜力也（yě）有（yǒu）大有小，因此，可（kě）能产生的市（shì）场（chǎng）预期（qī）收益也大（dà）不一样（yàng）。按照“占优选（xuǎn）择”的策略原则（zé），景区应将有限（xiàn）的营销资源有效集中，凝聚于能够（gòu）形（xíng）成市场规（guī）模、产生较大当（dāng）期收益、具有（yǒu）可持续发展潜力的核心产（chǎn）品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以（yǐ）客户为导向（xiàng），首先完（wán）成企（qǐ）业内部（bù）的（de）营销资源整合。企业内（nèi）部的（de）经（jīng）营管理（lǐ）人员，为了（le）突出自己所在岗位（wèi）的重要性，体（tǐ）现个人和部门的存在价（jià）值，常（cháng）会出现各种本位主义的思想和（hé）行为（wéi）。比如，各大景区（qū）之间的内（nèi）部竞争（zhēng），广告人员和营（yíng）销人员的责任推诿，一线部门和后（hòu）勤部（bù）门的相（xiàng）互埋（mái）怨等等（děng）。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效（xiào）率（lǜ）降低。价格组合再怎么设（shè）计（jì）合理（lǐ），也很难真（zhēn）正（zhèng）付诸实（shí）施。

第二，要兼顾消（xiāo）费（fèi）者、渠（qú）道商和企业的三者（zhě）利益。

在对景区系列（liè）产（chǎn）品进（jìn）行价格组合时（shí），经营者时常（cháng）会碰到一个难题，就是如何处理（lǐ）好企业利（lì）润要求和（hé）市场（chǎng）实际（jì）需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区（qū），站（zhàn）在企（qǐ）业的角度考虑（lǜ），自然（rán）是希望游客（kè）全部游览，这样才（cái）能获得（dé）最大收益。但是，游客也许只对（duì）其中的两三个景区感兴趣（qù）。而（ér）旅行社的常规线路由于行程安（ān）排（pái）和线路（lù）报价等原因，也许只能选择景区系（xì）列产（chǎn）品的其中之一（yī）。

面对这种情况，景区经（jīng）营者（zhě）应对目标市场（chǎng）的需（xū）求状况和目标人群的消费特（tè）性进（jìn）行深入（rù）研究，要将不同价格（gé）组合可能产生的市（shì）场效果，进行比较分（fèn）析和反复推演。在（zài）此基础（chǔ）上，才能找（zhǎo）到（dào）企业利益和市场需（xū）求的平衡点。最后，再运用（yòng）价格手（shǒu）段去引导市（shì）场。

第三，价格组合（hé）不能变成（chéng）“价格捆绑（bǎng）”。

一（yī）些大型（xíng）旅游景（jǐng）区，包括某些政（zhèng）府主导的旅游城市，有时候会（huì）采用“打包销售”的价格组（zǔ）合策（cè）略。所（suǒ）谓“打包（bāo）销（xiāo）售”，就是景区或城市（shì）将部分景区通过某种形式进行（háng）组合（hé），比如，以“旅游精品线路”或“某（mǒu）市（shì）一日游（yóu）”的形式，面向旅（lǚ）游市场集（jí）体推（tuī）出。为了（le）确保“打（dǎ）包销售”的市场（chǎng）效果（guǒ），景区或城市还（hái）会相应推出价（jià）格（gé）和服务方面的一系列（liè）优惠政策。

应（yīng）该说，由于游客（kè）对远距离的旅游景区和旅游（yóu）城市（shì）缺（quē）乏（fá）认知，这（zhè）种“打（dǎ）包销售（shòu）”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游（yóu）资源，丰富游（yóu）客的（de）旅游体验，有利（lì）于提高景区或城市的品牌形（xíng）象（xiàng）。不过，需（xū）要注意（yì）的是，“打（dǎ）包销售”绝不能变成（chéng）“价格（gé）捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别（bié）是，前者主要（yào）运用价格（gé）杠杆进行市场引导，渠（qú）道商和（hé）终（zhōng）端消费者依然可对景区产品进（jìn）行自由选择；而后者则（zé）完全剥（bāo）夺了（le）市场对景区（qū）产品的最终（zhōng）选（xuǎn）择权，它在（zài）本（běn）质上属于一种“强（qiáng）买（mǎi）强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅（lǚ）游景区来（lái）说，“价格捆（kǔn）绑（bǎng）”的市（shì）场后果（guǒ）是（shì）极其严重（chóng）的。1998年（nián），无锡三（sān）国城和水浒城（chéng）两大景区取消单票实行两城（chéng）合并，强制销售双城联票，曾经导致客（kè）源暴跌（diē）和收（shōu）入（rù）锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南（nán）大理（lǐ）将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个（gè）景点捆绑销售，遭（zāo）到（dào）北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见（jiàn）诸媒体的（de）报道（dào）来看，虽说云（yún）南大理的做法情有可原，但是，“价格（gé）捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场（chǎng）竞争的自由和公平法则。作为一（yī）级地方政府，采取（qǔ）这种营销方式是很不明（míng）智的。