1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇（yáo），一场七级地震让（ràng）整个城市陷入了惊（jīng）恐之（zhī）中。

李锡（xī）脑子（zǐ）嗡（wēng）地一响，对妻子（zǐ）说（shuō）了声“我的文物（wù），我的资料，你管好孩子”，然后飞快地骑上自行车，直（zhí）奔博物馆。

这位丽江博（bó）物馆馆长担（dān）心，古城完了（le），申遗工作（zuò）完了。此刻，丽江（jiāng）古城（chéng）申遗已差不多两年，李锡还担任着丽江（jiāng）古城申报世界文化遗产工（gōng）作（zuò）组办公（gōng）室主任。

但如有神（shén）佑，除（chú）了少数（shù）房屋倒塌，古城其余皆（jiē）完整保（bǎo）存。终于，在1997年成功成（chéng）为中国历史文化名城（chéng）中的首个世（shì）界（jiè）文化遗产。

也就从那一（yī）年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是（shì）什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作（zuò）为云南（nán）最有世界性（xìng）名声的城市之一，丽江从20多年前走红以来，各种声（shēng）音（yīn）不绝于耳，真是城红是非（fēi）多。就（jiù）像（xiàng）董宇（yǔ）辉，爱（ài）他（tā）的（de）和（hé）讨厌他（tā）的人，都能打一场世界大战了。

与游客的（de）浅尝辄止不同，要了解真正的丽江，我更愿意听听原住民的见解，因（yīn）为他（tā）们和（hé）他们所形成的文化，才（cái）是（shì）这座城市的魂。其（qí）中一个结论是我在（zài）几年前听到的，也是觉（jiào）得最有意思的一个：

丽江是古时候的中国。

四（sì）年多前，我和同事在丽江前前（qián）后后待（dài）了20天，采访（fǎng）了（le）包（bāo）括李锡在内的（de）好几位本（běn）土名（míng）人以及新（xīn）丽江人，洋洋洒（sǎ）洒几万字，也算是把丽江（jiāng）的内在挖到根部了。

在他（tā）们眼里，这（zhè）座800余年（nián）历史的少数民（mín）族古城，既有“宫室（shì）之丽，拟于王者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮（bāng）和千年古道，又是后来的一（yī）米阳（yáng）光和柔软时光。

李（lǐ）锡说，古城一直“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化（huà）始终是核心主体，外面包裹着多（duō）元文化。

丽（lì）江著名音（yīn）乐人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城（chéng）更像一个大（dà）院（yuàn），谁家父亲打了孩（hái）子，几条街瞬间知道；嬉（xī）戏的（de）孩童们坐在车（chē）胎上，从大水（shuǐ）车站一路漂流（liú），笑声琅（láng）琅（láng）；梨（lí）花从灰瓦墙里窜（cuàn）出来的季节，时常能听到悠悠古乐（lè）。

跟拍（pāi）宣（xuān）科（kē）20年的丽江（jiāng）著（zhe）名摄影师和照（zhào）说，丽江是中国传统文化（huà）的一个缩影，古（gǔ）城的建筑有（yǒu）徽派建筑（zhù）的影（yǐng）子，无规矩之道（dào）路，无森严之城墙。再看（kàn）白（bái）沙（shā）壁画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古（gǔ）城（chéng）之所以（yǐ）成（chéng）为世界文化遗（yí）产（chǎn），并（bìng）不（bú）仅仅是（shì）因为纳西族文化有多伟大，恰恰（qià）是因为以唐宋遗风为代表的汉文（wén）化（huà）留（liú）在了（le）丽江（jiāng），并保存得（dé）十分完整。在丽江古（gǔ）城，你会（huì）看到：

我们祖先生（shēng）活（huó）的状态。

这还（hái）是一个（gè）神人（rén）辈（bèi）出（chū）的（de）城市，且（qiě）形（xíng）成一个有意思的现象：不少纳西族男子，过了三四十（shí）岁以（yǐ）后，就会开始迷恋文化（huà）艺（yì）术（shù），而且大多都会有所（suǒ）成。

肖（xiāo）煜光最早是厨师（shī），后面（miàn）是歌手、创作人，还搞书法（fǎ）和绘画（huà）；已过世的纳西族作家王丕震，他（tā）从（cóng）62岁开始，用18年的时间手写了140多部历史传记小说，是古今中外以文学形（xíng）式描写历史（shǐ）名人最（zuì）多的作家。

最典型（xíng）的（de）莫过于宣（xuān）科。这位（wèi）不世（shì）鬼才用纳西古乐带给丽（lì）江世界性的声誉，带着（zhe）一群白胡（hú）子老（lǎo）人，用（yòng）一千多年前（qián）的旋律吟唱“罗（luó）衾不耐五更（gèng）寒，梦里（lǐ）不知身是客”。

对（duì）了（le），还有一个迷迷糊糊过了（le）二十几年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种（zhǒng）又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古（gǔ）代乐器；也还有最年（nián）轻（qīng）的“东巴（bā）全才”和学东。

商业大（dà）潮时（shí）代（dài），丽（lì）江（jiāng）变成了一个（gè）巨大的（de）流量池。到前年（nián），丽江已是西南第六、云南第二大（dà）航空枢纽，去（qù）年前三季度就有6866万人次的（de）游客到来（lái）。

他们都说，作为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本（běn）来就有深厚商业文化底蕴，不必去指责商业化（huà），也更不用过于在（zài）意一（yī）些负面（miàn）舆（yú）论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展（zhǎn）规律。

文化（huà）没有消失，只（zhī）是很多浓缩（suō）在（zài）民宿里，隐没（méi）于（yú）乡野间，飘荡（dàng）于山林中。游客（kè）能不能真正读（dú）懂丽（lì）江，其实没关系，感受（shòu）到一点就可以了。无形之中，丽（lì）江人正在创（chuàng）造新的文化遗产。

《新周刊》创始人（rén）孙（sūn）冕曾打过一个（gè）形象（xiàng）的比喻：云南才是我（wǒ）的家。昆（kūn）明是（shì）前庭，丽（lì）江是客厅，大理是主卧（wò）。

是啊，客厅就要人多，人这辈子最怕就是无人问津，待客（kè）没到（dào）位（wèi）的后面改就行（háng）了。流量（liàng）和（hé）商业化这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫（jiǎo）情（qíng）：

不能既要又（yòu）要（yào）还（hái）要。

所以（yǐ），丽（lì）江依然（rán）有它单（dān）纯（chún）的一面（miàn），但人总（zǒng）要积极拥（yōng）抱时代（dài）。就像我（wǒ）经常跟一位（wèi）很单线条思（sī）维的朋友说，单纯和（hé）没长（zhǎng）醒（xǐng）是（shì）有区别的。

2

在经济上，丽江是一个（gè）很容易被读懂的城市。

丽江不大，只（zhī）有一（yī）区四（sì）县（xiàn），分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排（pái）名也按此顺序（xù）来。经济总量（liàng）不多，整个丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪（píng）113亿、宁（níng）蒗86.12亿。但（dàn）在人均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万（wàn）元（yuán）。

丽江人口少，除了永胜（shèng）常（cháng）住（zhù）人口达到33万，其他都在30万以下。

产业结构也很（hěn）简单，以旅游业为代表的第三产业占（zhàn）比过半（bàn），这几年（nián）工业发展较（jiào）快，重镇是华（huá）坪。丽（lì）江的发展思（sī）路也可总结为（wéi）一句（jù）话（huà）：一二（èr）三产都（dōu）围绕旅游（yóu）转。

几个区县中（zhōng），古城（chéng）区的支柱（zhù）产业无疑是文旅（lǚ），这也是整个丽江的IP，农（nóng）业（yè）方面的亮点是花卉，彩（cǎi）色马蹄莲占据（jù）全国市场份额（é）的90%；永（yǒng）胜主要是（shì）农业，野生菌和工业（yè）柠檬（méng）是（shì）比较（jiào）有代（dài）表性的产业，螺旋藻曾（céng）在十多年前风靡（mí）一时，但最近几年也（yě）几乎没了声音。工（gōng）业方面主要是风光水储，但总体量不大。

当地（dì）经商氛围（wéi）很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样（yàng）：

永胜人也是（shì）善于（yú）经（jīng）商的。

玉（yù）龙贴着古城区，产（chǎn）业结构比较相似。旅游（yóu）没（méi）有后者（zhě）强势，农业有所（suǒ）不同，主要集（jí）中于中药材、烤（kǎo）烟、特色水果（guǒ）、生猪等。工业上主要是清洁能源、生物（wù）医药（yào）、农（nóng）特产（chǎn）品精深（shēn）加（jiā）工“3个支撑”，云南白药产业（yè）园（yuán）和云南（nán）泽维是这里的两（liǎng）大龙（lóng）头项目。

如（rú）果说古城区是丽（lì）江的（de）门面和（hé）文旅旗帜，那么华坪就是（shì）工业引擎。

去年一（yī）季度，华坪GDP增长19.1%，比（bǐ）全省高14.5%，排名（míng）全省第二。华坪的压舱（cāng）石就是隆基（jī）。作为隆基在（zài）云（yún）南的第一子，隆基三期已在这里建成投产，单晶硅棒（bàng）产能提升到（dào）35GW。再加上五星（xīng）石墨（mò）二期，华坪的规上（shàng）工业总产值占全（quán）市的58.72%，也就是：

丽江工业的（de）半（bàn）壁（bì）江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省（shěng）第二，规上工业增（zēng）加（jiā）值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增（zēng）速（sù）排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽湖（hú），其实主要产业（yè）还是（shì）农业，马（mǎ）铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独大，但（dàn）近年矿业（yè）和新能源项目也（yě）在逐渐崛起。与（yǔ）其他区县相比（bǐ），宁蒗（làng）最（zuì）需要的是多（duō）修几（jǐ）条（tiáo）高速，交通实在不方便。在宁永高速（sù）通车后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文旅（lǚ）“一业独大（dà）”，农业（yè）发展也（yě）受限，工业也只（zhī）是（shì）完成了从0到1的第一步，但（dàn）已是一个好的（de）开始。

丽江的工业是有前途的，水能（néng）、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较（jiào）丰富，只（zhī）是（shì）工（gōng）业起步（bù）晚。仔细观察，最近几年丽江引（yǐn）进（jìn）的重大（dà）新（xīn）型工业项目，均建立于这些（xiē）基础之上。而且在2022年，单（dān）晶硅（guī）就超过（guò）了（le）电力行业，成为丽江（jiāng）工业第一大产业。

比较值得（dé）期待的是氢能。在这个领域的起步（bù），丽江走在了全省前面，大街小（xiǎo）巷遍布氢能共享（xiǎng）单（dān）车（chē），另外，云南（nán）第一座加氢站（zhàn）、第（dì）一个绿氢零碳智慧工厂都在丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古城（chéng）和几个客（kè）栈老板聊了聊在过去一年里，他们过（guò）得怎么（me）样。

和火热的数（shù）据比（bǐ）起来，他（tā）们的体感（gǎn）更（gèng）偏冷一点（diǎn）。

一位在（zài）古城经营（yíng）客（kè）栈（zhàn）十多年（nián）的中高端民宿老板告（gào）诉我，经济下滑带来的（de）影（yǐng）响还是很直接的（de），人（rén）流是不少，但消（xiāo）费在（zài）降级。即便（biàn）都是淡季，往年也没淡（dàn）成（chéng）这样（yàng），连去年（nián）国（guó）庆节居然还（hái）有卖一两（liǎng）百元一间（jiān）的客栈，还（hái）没住满，他的客栈也（yě）只有一两（liǎng）天住满了而已。放以前，80元的房间（jiān）能卖到（dào）800元，根本抢不到房（fáng）。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一大把，很（hěn）多老板不求（qiú）赚钱，能（néng）保本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅（lǚ）游曾引来一波报复（fù）性消（xiāo）费（fèi）。很多（duō）人以为这种情况会持续下去，就来了很多资金（jīn）接盘。但（dàn）大家没想到，去年还不如前年，那（nà）些刚接（jiē）手的人，不少都（dōu）在转让（ràng）客栈。而且，他们（men）接手的多是中低端的客栈：

这恰好（hǎo）又是塌陷（xiàn）最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧（xiāo）条对有钱人影响不大，这是一个共识。住（zhù）惯五星级（jí）的人，不会突然降级到一两百（bǎi）元的消费。

消费（fèi）降级的不只是游客，本地生活也很明显。他（tā）说，丽江（jiāng）本（běn）地（dì）有家（jiā）著名的中高端餐厅，去年都关了好几家连（lián）锁店。

而且游客主力群体和消（xiāo）费模式的变化，也影响到线下的古城（chéng）零售门店（diàn）。比如现在客栈（zhàn）接待的多为90后、00后游客（kè），他们的行为习惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会（huì）像70、80后那（nà）样还（hái）要买点伴手（shǒu）礼，都（dōu）习惯于在线（xiàn）上购买。

另一位老板告诉我，为了（le）迎合他们，他去（qù）年花了很大成本把原来古色古（gǔ）香的装修风（fēng）格，全部换（huàn）成全屋（wū）智能的（de）现代风格，还特意在院里营造（zào）能打卡的（de）拍照（zhào）场景。

他说，90后、00后对客（kè）栈的忠诚（chéng）度不会太高，会（huì）不会回头的重要（yào）因素是开不（bú）开心。他们也不（bú）会把行（háng）程（chéng）安排得（dé）很满，宁愿蹲在客栈（zhàn）里玩一天（tiān）自拍，也不会去游山（shān）玩水。

除了内卷，丽江（jiāng）还要面临贵州的抢（qiǎng）客压力（lì），尤其在夏天（tiān）。

丽（lì）江客栈协会（huì）会长赵成说（shuō），去年不少（shǎo）在（zài）往年喜欢来丽（lì）江的川渝（yú）游客，都选择去贵州避暑（shǔ）。另（lìng）外从（cóng）旅居角度看（kàn），相对于曲靖、大（dà）理（lǐ），丽江旅居（jū）人（rén）数要少一些，这个和海拔（bá）及医疗条件有关（guān）。

他（tā）告诉我，丽江政府和客栈经（jīng）营者（zhě）也在想法创新以增加（jiā）游（yóu）客体验（yàn）感（gǎn），比如提倡民宿（xiǔ）+咖啡、民宿+酒吧等，尽量多增（zēng）加一些能留客（kè）的场景。就全省旅（lǚ）游来看，丽江已从观光型（xíng）进入（rù）到休闲度假阶段，很多人（rén）来（lái）丽江（jiāng）不是为了干（gàn）什么，而是什（shí）么都不干（gàn）。既（jì）然发展（zhǎn）阶段（duàn）不一（yī）样了，古（gǔ）城里的客（kè）栈也必须更新迭代一（yī）遍（biàn）：

时（shí）代会推着你走。

近几年的（de）一个突出现象是冒出（chū）不少高端酒店，并已渐成一（yī）种（zhǒng）趋势。当然，赵成（chéng）也认为，在体验（yàn）感里，老板作为客栈IP的（de）角色将会越来（lái）越重要，它直接决定（dìng）了游客对你的（de）服务评价。

2023年，来（lái）云（yún）南的游客人均（jun1）消费前（qián）三名是（shì）丽江、大理、昆（kūn）明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游（yóu）热度上，前（qián）三名是丽江、版纳和迪（dí）庆，大理排第四。无论横看竖看上（shàng）看（kàn）下看，丽江都是最大的那个V。喜好有差（chà）异（yì），但数（shù）据最真实。

长期研究旅（lǚ）游行业的乐鱼和麦肯（kěn）咨询对丽江推（tuī）崇备至，认为它就是（shì）云南（nán）文旅的标杆，没有之一。主（zhǔ）要理由（yóu）有二：一是（shì）从1996年大地震后，丽（lì）江全力以赴做旅（lǚ）游，久久（jiǔ）为（wéi）功；二是与时俱进，抓住了每一（yī）个（gè）旅游大时代（dài）的核心。

在他们的标（biāo）准里，丽江是云南文旅的第一（yī）梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也（yě）各有特点（diǎn）：丽（lì）江的很多动作在云南都（dōu）是首创；版（bǎn）纳更像追随者，创新（xīn）力（lì）度不够，更（gèng）像（xiàng）拿（ná）来主（zhǔ）义（yì）；大（dà）理（lǐ）比较佛系，酒香（xiāng）不（bú）怕（pà）巷子深，创新少，应该警（jǐng）醒（xǐng）了（le）。

说到丽江（jiāng）的各个“首创”，主要是2023年（nián）的“10条激励（lì）措（cuò）施”，比（bǐ）如每（měi）年（nián）安排文旅专（zhuān）项（xiàng）资金（jīn）支持产（chǎn）业发展。以（yǐ）游客思维规范旅游市场、落实30天（tiān）无（wú）理（lǐ）由退货、旅游（yóu）红黑榜等（děng）制（zhì）度。其中，“30天无理由退货”在全省推广。

在乐鱼和麦肯咨询看来，一个地（dì）方的演艺数量和质量（liàng）都从侧面反映（yìng）了（le）当地（dì）的文旅水平。以丽江为例，一个小地方有四（sì）台知名演出：印象丽（lì）江、丽江千古（gǔ）情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺（yì）是最（zuì）能体（tǐ）现在地文化的（de）载体。”

在对外来企（qǐ）业的态（tài）度上（shàng），丽江也是包容的，旅游产业链非常完善，市场主体数（shù）量也（yě）多（duō）。充分竞（jìng）争，赛马不相（xiàng）马，最后（hòu）出了（le）好的服务和（hé）产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江是（shì）不是就完美无缺了？也不是（shì）。丽江在省（shěng）内无（wú）敌手（shǒu），但（dàn）也（yě）要像全国其他一流旅游目的地学习（xí），比（bǐ）如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持续排在（zài）全国前（qián）几名（míng），且（qiě）从（cóng）未（wèi）掉下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽（lì）江已走（zǒu）在（zài）正确的道路（lù）上（shàng），比如打造更多的5A景区。

目前丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙（lóng）雪山和丽江古城。云南总共有10个，除（chú）了丽江的2个，其他（tā）的（de）是（shì）昆明2个、保山2个、文山（shān）1个、迪（dí）庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州市（shì）有，9个州市无。

所（suǒ）以云南离旅游（yóu）强省还有距离（lí），反观之，江苏有26个，浙江有23个。乐鱼和麦肯咨询（xún）测算过，云南做40~50个（gè）是没有问题（tí）的。而丽江未来的方（fāng）向是再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景区，主要是（shì）三个方面：第一步是（shì）吸引（yǐn）客人的基础资源（yuán），第二是基础设施（shī）配套，第三是服务质量。这三点（diǎn）里（lǐ），最难的（de）是第一关，是天赋（fù），云（yún）南的天资（zī）在全国都算极品。

丽（lì）江走对路，但（dàn）不（bú）意味着没有问题要（yào）解决。

另一位旅游（yóu）圈资深人士认为（wéi），比如怎么做好更科学精细的（de）管理，并（bìng）同（tóng）时扶持民宿成长（zhǎng），让丽（lì）江的（de）负面舆论越来越少；再如怎么深（shēn）化对在（zài）地（dì）文化的打造，除了演艺，还能不能多搞点（diǎn）文（wén）化节（jiē）出来，以及其（qí）他营销手段上的创新（xīn）。

另外就是（shì）丽江（jiāng）的餐饮（yǐn），没有体现出云南（nán）食材的多样性和丰（fēng）富性。这一点财哥也深有体会，要不是（shì）朋友带着去吃（chī），除了腊（là）排骨，基（jī）本上不知道还有啥名菜。古城（chéng）内外放眼望去，多数也都（dōu）是川菜（cài）。

但无论怎样（yàng），丽江（jiāng）都是云（yún）南文旅代表队里最能（néng）打的，在当了多年顶流之后，唯一的任（rèn）务就是（shì）怎（zěn）么在未来的N年里持（chí）续当上（shàng）全国的（de）顶流：

把（bǎ）气质拿（ná）捏得死死（sǐ）的。