营销计划指（zhǐ）导和协调公司的所（suǒ）有营销工作。它（tā）是公司战略计划过程的具体（tǐ）成果，概括了公司的最终目（mù）标及其实现手（shǒu）段（duàn）。为了达到指（zhǐ）导公司行（háng）动的最终目（mù）的，营销计划必须有效地将（jiāng）公司的目标（biāo）和拟（nǐ）议的行（háng）动方案传（chuán）达给相应（yīng）的利益相关者--公司员工、合作者、股东和投资者。

营销计划（huá）的（de）范围（wéi）比（bǐ）商业计划（huá）的（de）范围更窄，因为营销（xiāo）只涵盖公司业务活（huó）动的一个方面。公司的商业计划不（bú）仅涉及公司活动的营销方面，还涉及公司的财务、运营（yíng）、人（rén）力资源和技术方面。营销（xiāo）计（jì）划可能会略微涉及商业计划的其他（tā）方面，但前提是它们与（yǔ）营销战略和战术相关（guān）。

营销计划具有三个主要功能:描述公司的目标（biāo）和拟议的行动方案，告知利益相（xiàng）关者公司的（de）目标和（hé）行动计划，并说（shuō）服（fú）相关决策者（zhě）关于目（mù）标和（hé）拟（nǐ）议的行动方案的可行性。

营销计划通常始于执行（háng）摘（zhāi）要，之后是情况概述。然（rán）后，营销计划会描（miáo）述（shù）公司的目标，制定价（jià）值（zhí）创造战略、供（gòng）应品战术以及实（shí）施供（gòng）应品战术的计（jì）划。紧随其后的是一系列（liè）控制（zhì）措施的描述，这些措（cuò）施将监控（kòng）公司（sī）实现目标的进展情况，该（gāi）计划以（yǐ）相关（guān）资料展示清单结束。下图说明了（le）营（yíng）销（xiāo）计划的关键（jiàn）组成部分及其（qí）各个（gè）组成（chéng）部分（fèn）的主要（yào）决策（cè）。

·执行摘（zhāi）要对公司的目标和拟议的行动方案进行了精确和（hé）简洁的概述。执（zhí）行概要通常由一至（zhì）两页组成（chéng），简（jiǎn）要说明（míng）公（gōng）司面临的（de）问题--机会、威（wēi）胁或绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情况概（gài）述提供了对公司运营环境以及公（gōng）司竞争（zhēng）市场或即将参（cān）与的竞争（zhēng）市场的总体评估。因此，情况概述由两部分组（zǔ）成:概述公司历史、文化、资（zī）源(竞争（zhēng）力、资产和供应品)的公司概述，以及公司当前管理供应品的市场和公司未（wèi）来可能会瞄准的供应品市场概（gài）述（shù）。

·G-STIC部分构成营销计划的核心。它包括:(1)公司（sī）目标;(2)战略，定义了产品的目标市场和价值（zhí）主张;(3)战术，定义（yì）了产（chǎn）品、服务、品牌（pái）、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执行（háng），规定了执（zhí）行（háng）供应品战（zhàn）略和（hé）战术（shù）的各（gè）个方面（miàn）;(5)控制程序，评估公司供（gòng）应品（pǐn）的（de）绩效，并分（fèn）析（xī）公司的（de）运营环境（jìng）。

·G-STIC行动计划方法。行动（dòng）计划是营销计划（huá）的支（zhī）柱，它阐（chǎn）明公司的目标并（bìng）制订实现（xiàn）该目标的（de）行动方案。行动（dòng）计划的制订有5项关键活动来引导，包括设定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行计划，以及（jí）确定一组控制（zhì）指标（biāo）以衡量（liàng）拟议行动的（de）成功与否（fǒu）。G-STIC框架包括目标(goal)、战略（luè）(strategy)、战术（shù）(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是（shì）营（yíng）销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场（chǎng）供应品的战略和战术的商业模（mó）式（shì）。

·展示将表格、图表（biǎo）和附录放在不（bú）同的部分，使（shǐ）计划中不太重要（yào）或（huò）技术含量更高的部分与基（jī）础信息区（qū）分开来，从而简化营销计划。营销计（jì）划的最终目标是指导公司的（de）行（háng）动。因此，营销计划的核心包含（hán）在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了公（gōng）司的目标和拟议（yì）的行动方案。营（yíng）销计划（huá）的（de）其他要素--执（zhí）行摘要（yào）、情况概（gài）述和展（zhǎn）示（shì），阐（chǎn）明了计划背后的逻（luó）辑，并提供了拟议（yì）行动方案（àn）的细节。

除了整体的营销计划，公司通（tōng）常还会制订（dìng）更多专门（mén）的计划。这些计划（huá）可以包（bāo）括产品开发计（jì）划、服务管（guǎn）理计划、品牌管理计划、销售计（jì）划、促销计划和沟通（tōng）计划（huá）;反过来，这些计（jì）划还可以产生（shēng）更具（jù）体（tǐ）的计划。例如，沟通计（jì）划通（tōng）常包含特定的活动计（jì）划，如广（guǎng）告计划、公（gōng）共关（guān）系计划（huá）和社（shè）交媒体计划。公司（sī）还可（kě）能针对特定顾客群制订专门的营销计划。例如（rú），麦当劳针对幼（yòu）儿及其父母、青少年和商业顾（gù）客制订了单独的（de）营销计划。这（zhè）些（xiē）高度（dù）具体（tǐ）的个（gè）人计划最终是否能成功（gōng），取决于它与公司整（zhěng）体（tǐ）营销计（jì）划的一致性（xìng）程度。

修订营销（xiāo）计划

营销计（jì）划（huá）不是一（yī）成不变的，需（xū）要（yào）不（bú）断更（gèng）新以（yǐ）保持相（xiàng）关（guān）性（xìng）。营销管理也是如（rú）此，在执行公司（sī）战略和战术的同时监（jiān）测结果并（bìng）根据需要进（jìn）行（háng）修（xiū）订，这是一个（gè）不断重（chóng）复的过程。持续的监测和调整（zhěng）使公司能（néng）够评估其在实现（xiàn）既定（dìng）目标（biāo）方面的（de）进展，同时调（diào）整计划以反映市场的（de）变化。

营销管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，该部分就行动的有效性和（hé）目（mù）标市场（chǎng）发生（shēng）的相关变化（huà）方（fāng）面（miàn），会给予（yǔ）公司明确的反（fǎn）馈。

更（gèng）新营销计划（huá）

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需（xū）要更新。这（zhè）可能（néng）基于（yú）:修改当（dāng）前目标的需要;重新（xīn）考虑现有（yǒu）战略（luè），因（yīn）为新的目标市场（chǎng）已经确（què）定，或者产（chǎn）品（pǐn）对顾客、合作者和公司的整体价值主张需要修正（zhèng）;通过增加或（huò）改进产品、服务、品（pǐn）牌（pái）、价格、激（jī）励（lì）、沟通和分销（xiāo）等市场供应（yīng）品的各个属性来改变战术;简化执行（háng）流程;开发替代性控制措（cuò）施。

更新（xīn）公司营销计划的一个常见原因是响应目标（biāo）市（shì）场的变化（huà）。市场变化（huà）可能发生在5C中的（de）一个或多个:(1)目标顾（gù）客的人口统计、购买（mǎi）力（lì）、需（xū）要（yào）和偏好的变化;(2)竞争环境的（de）变化，例如新的竞争（zhēng）者、降（jiàng）价、激进的广告战役或（huò）分销扩张（zhāng）;(3)公司合作者之间的变化，例如来自分销商（shāng）的后向一体（tǐ）化威胁、贸易利润的（de）增加或零售商的合并;(4)公司的变（biàn）化，例（lì）如（rú）战略资产和能力的丧失等;(5)市场环境的变化，包括经济衰退、新技术（shù）的发（fā）展（zhǎn）以及（jí）新的或（huò）修订的法规出台。以下是一些更新（xīn）营销计划的案例。为了响应顾客不断变化的需要和偏好（hǎo），麦当劳和（hé）其他快餐店重新（xīn）定义了它们的产品，包含了更（gèng）多（duō）健康的（de）选择（zé）。为了应对来自在线（xiàn）零售商日益激烈（liè）的竞争，许多传统的实体零（líng）售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已（yǐ）经重新定（dìng）义了它们的（de）商业模式，成为多渠道零售商。同样，许多制造商重新定（dìng）义了（le）它（tā）们的产品线，以包括成本更低的供应品（pǐn），以应对合作者(零售商)广泛采（cǎi）用自有品牌的情况（kuàng）。对专（zhuān）利和（hé）专有技术等公司资产的开发或收购，表明了几乎所有行业的基础商业模式都需要被重新定（dìng）义。而市场（chǎng）环境的变化，例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩散，也已经扰乱了现有的价值创造过程，使（shǐ）得公司有必要重新定义它（tā）们的商业（yè）模式。

如果公司要成功实现目标（biāo），公司创造市场价值的方式就必须跟上（shàng）其所在市（shì）场环境的变化。忽视不（bú）断变（biàn）化的环境已经使一些曾经成（chéng）功的商业模式变得过时。没有根据新（xīn）的市场条件（jiàn）调整商（shāng）业（yè）模式和市场计划的公司往往（wǎng）会被拥有更优秀商业模式的公司取代，后者更有能力（lì）创造市场价值。最（zuì）终，市场成功（gōng）的关键不仅在于构想（xiǎng）可（kě）行的市场（chǎng）计（jì）划，还（hái）在于根据需要修订（dìng）计划以（yǐ）适应（yīng）市场变（biàn）化。

进行（háng）营销审计

营销审计是对供（gòng）应（yīng）品营销或公司营销部门工作的全面（miàn）审查。它（tā）意（yì）图识（shí）别被忽视的机会和问题领域，并提出改善（shàn）公司绩效的行动计（jì）划。

有（yǒu）效的营销审计（jì）应（yīng）该是全面（miàn）的、系统的、公正（zhèng）的（de）和定期的。

·全面性。营销（xiāo）审计（jì）应（yīng）涵盖企业（yè）的所有主要（yào）营销活动，而不仅仅是少数问题点(这些问（wèn）题（tí）点都包含在功能审计之（zhī）中，功能审计侧重（chóng）于营销（xiāo）活动的特定方面，例如定价、沟通（tōng）或（huò）分（fèn）销)。尽（jìn）管功能审计可能有用，但也许无法准确辨（biàn）别驱动公司绩（jì）效的（de）因果（guǒ）关系。例（lì）如（rú），销售（shòu）人（rén）员的过度流动可能是由劣质（zhì）的公（gōng）司（sī）产品、不适（shì）当的定价和有（yǒu）限的分（fèn）销造（zào）成的，而不是（shì）由于培训或薪酬不足。全面的营（yíng）销审计可以找到问（wèn）题的（de）真正根（gēn）源（yuán），并提出有效解（jiě）决这些问题的方案。

·系统性。营销（xiāo）审计应有序地检查（chá）组织（zhī）的运营环境，从公司（sī）的营销目标（biāo）、战（zhàn）略到具体活（huó）动。为了实现（xiàn）这种系统化方法，营销审计应（yīng）遵循G-STIC指导方针（zhēn）来分析公司目标、战略（luè）、战术、执行（háng）和控制的健康（kāng）稳定性。这使营销审计能够在营销计划设计和执（zhí）行的每个步骤中识别问题和机会，并将（jiāng）它（tā）们整合到有意义的行动（dòng）计划中。

·公正性。由外部实体进行营销审计可能更有益（yì）。公（gōng）司内部审计（jì）由管理者负责执（zhí）行，对自己的运营（yíng）进行评（píng）估，往往过（guò）于主观（guān），更容易遗漏那些更（gèng）公正的观（guān）察者轻（qīng）而易举就能发现的问（wèn）题。即使管理者尽力做（zuò）到不偏不倚，内部评估仍然可（kě）能存在偏见，因为它们（men）反（fǎn）映了管理者的观点、理论和动（dòng）机。第三方审计师能提供所需（xū）的客观性（xìng）、跨类别和跨（kuà）行业的经（jīng）验，以及专（zhuān）注的时间和精力，以确保对营（yíng）销活动进（jìn）行全面调查。

·定期性。许多公司仅（jǐn）在遇（yù）到问题时才考虑（lǜ）进行营销（xiāo）审计，这通常会（huì）使公司无法实现其目标。等到必（bì）须要审计时才进行审计有两（liǎng）个主要（yào）缺点（diǎn）。首先，只关注现有（yǒu）问题会妨碍及（jí）早发现潜在问题，这意味着只有（yǒu）当问题已经产生（shēng）不可忽（hū）视的负面影响时（shí）才会被觉察（chá）到。其次，更重（chóng）要的是，只关注问题会导致公司忽略富有（yǒu）成效的增长（zhǎng）领域的前（qián）瞻（zhān）性机会。归根结底，定期的营销（xiāo）审（shěn）计使得（dé）运（yùn）行良好的公司和陷入困境（jìng）的公司（sī）都可（kě）以从中受益。

由于营销（xiāo）审（shěn）计类似于营销计划的（de）组织，它遵循G-STIC框架，包括5个（gè）关键部分（fèn）:目标审计、战（zhàn）略（luè）审计、战（zhàn）术审计、执行审计和控（kòng）制审（shěn）计（jì）。营销审计与营销（xiāo）计划（huá）的主要区（qū）别在于:营销计（jì）划面向未来，制定公（gōng）司应采取的行动方针;营销审计通过检查公司（sī）当前和（hé）过去的绩效来确定保障（zhàng）未来的正（zhèng）确路线，从而巩固（gù）公司的（de）过去、现在和未来。

小结

1.市（shì）场导向的战略计划是在组（zǔ）织的（de）目标、技能，以及（jí）资（zī）源（yuán）和不断（duàn）变化的市场机（jī）会之间（jiān）建立（lì）和保持适配的管理过程。战略计划（huá）的目的是塑（sù）造公司（sī）的业务和产品，以（yǐ）产生目标（biāo）利润和增长。战略计划在三（sān）个层面上进行:公（gōng）司、业务单（dān）元（yuán）和市场供应品（pǐn）。

2.公司（sī）战略构（gòu）建（jiàn）了事业部和业务单元制订战略计（jì）划的框架。制定公司战略意味着界定公司（sī）使（shǐ）命，建立（lì）战略业务单元，为每个单元配置资源（yuán）以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略计（jì）划包括定义（yì）业（yè）务（wù）使命，分（fèn）析（xī）外部机会（huì）和威胁，分析内部优势和劣势，以及精（jīng）心制造市场供应品，以使公司实现使命。

4.营销（xiāo）计划（huá）和管理可以发生在两个层次上。它们可以聚焦于分析、计划和管理公（gōng）司(或公（gōng）司内的特定业务单位)，也可以专（zhuān）注于分析（xī）、计划和管理（lǐ）公（gōng）司的一项或（huò）多项供应（yīng）品。

5.从设计特定（dìng）供（gòng）应品的观（guān）点来看，营销计划是一个由5个主（zhǔ）要步（bù）骤来定义的（de）过程:设定目标、制定战略、设计战术（shù）、制（zhì）订执行计划，以及（jí）确定一组控（kòng）制指标以衡量实现（xiàn）目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架，它是营销（xiāo）计划的支（zhī）柱。

6.目标确定了指导公司所有（yǒu）营销活动最终成功的标准。设（shè）定目标（biāo）涉及明确（què）公司行动的重点（diǎn），并定义要达到（dào）的具体（tǐ）数（shù）量（liàng）和（hé）时间上（shàng）的绩效基准。公司的（de）最终（zhōng）目标会被转化（huà）为一（yī）系（xì）列（liè）具体的市场目标，这些目标规（guī）定了公（gōng）司为实现最终目标而必须进行（háng）的（de）市场（chǎng）营销变（biàn）革。

7.战略描绘了公司（sī）在特（tè）定（dìng）市场创（chuàng）造的价（jià）值。它由公（gōng）司的目（mù）标市场及（jí）其（qí）价值主张来界定。目标市（shì）场定（dìng）义了供应品的（de）目（mù）标顾客、合作者（zhě）、竞争者、公司（sī）和环境(5C)。价值主张明确（què）供应品旨（zhǐ）在为（wéi）相关市场主体(目标顾客、公司及其合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行（háng）特定战略的一系列（liè）具体（tǐ）活动。这些战术（shù）定义了（le）公司供应品（pǐn）的关键（jiàn）属性（xìng）:产品、服务、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分（fèn）销。这（zhè）7种战术是管（guǎn）理者用来（lái）执行公司（sī）战略的手段。

9.执行计划安（ān）排了执行公司战略和战术（shù）的后勤工作。这涉（shè）及开（kāi）发完成公司供应（yīng）品所需（xū）的资源，开发将在市（shì）场导入的实际供应品，以及在目标市场部（bù）署该供应（yīng）品。

10.控制描述了（le）评估公司目标进展的（de）标准，并阐明分析（xī）公（gōng）司运营环境变化的（de）过（guò）程，以使行动计划与市场现实（shí）保持一致。

11.营（yíng）销计划可以正式写成书面文件（jiàn），用来将（jiāng）拟议行（háng）动方案传（chuán）达（dá）给（gěi）相关主体:公司员（yuán）工、利益相关者和合作者。公司（sī）营销计划（huá）的核心是G-STIC框（kuàng）架，并辅之以执行摘要、情况（kuàng）概述和（hé）一组相关内容展示。为了保（bǎo）证（zhèng）有效性（xìng），营销计划必须是可操作的、相（xiàng）关的、清晰的和简洁的。一旦制订，营销（xiāo）计划必须及时更新以保持相关性。

12.为确保营（yíng）销计划得到充分执行，公司必须定期进行营销审计，以识别被忽（hū）视的机会（huì）和问题（tí），并（bìng）提（tí）出改（gǎi）进公（gōng）司营销绩效的行（háng）动计划。