作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆（kūn）明乐鱼和麦肯企业（yè）管理咨（zī）询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级（jí）顾问）

三、价（jià）格管（guǎn）理

景（jǐng）区解（jiě）决（jué）了定价决策和价格（gé）组合问题，建立起较为完备（bèi）的价格（gé）体系，并（bìng）不等于万事大（dà）吉。价格体系为营销人（rén）员运用（yòng）价格手（shǒu）段调控（kòng）市场提供了基本的原则和框架（jià），但是，由于（yú）市场瞬息万变，价格（gé）体系要真正发（fā）挥对市场营销的（de）促（cù）进作（zuò）用，关键还（hái）在于如何“管（guǎn）理”。

景区（qū）对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎（zěn）样管”？

价格管理应该（gāi）“管什么（me）”？这似（sì）乎是个多（duō）余的问题。许多人理所当然地认为，价格管（guǎn）理就是“管价格”。事实上（shàng），正是这种片面（miàn）认识，导致了许多景区在价格策略（luè）运用方面的态度僵硬和手（shǒu）法笨拙。价格管（guǎn）理，表面是“管价（jià）格”，其（qí）实是“管（guǎn）市场”。景区建立价格（gé）管理体系，是（shì）为了通过对市场的有序调（diào）控，为企（qǐ）业带来更（gèng）大（dà）的现实收益（yì）。如果本末倒置，眼（yǎn）睛只盯住价格（gé），以为把（bǎ）价格管住了（le）就能（néng）做好市场，其效果只会适得（dé）其反（fǎn）。当价（jià）格体系失去弹性，景区营销工作（zuò）就会（huì）流于死板。基层营销（xiāo）人员的思想和行（háng）为就会受（shòu）到（dào）禁锢。而一线人员（yuán）如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社（shè）、社会团体和普通游客（kè）可能提出的各种（zhǒng）价格要求，从而失去旅（lǚ）游经销商的尊重。

价格管理应该（gāi）“谁来（lái）管”？这是一个带有普遍（biàn）性（xìng）的问题，处理不好很容易引起景（jǐng）区价格管理体系的混（hún）乱。景区在（zài）这（zhè）方（fāng）面的常见错误，一是价格管（guǎn）理（lǐ）权过度（dù）集中（zhōng）于（yú）高管层。而高管（guǎn）人员又（yòu）远离市场一线，不了解市场的实际情况。于（yú）是只能乱拍脑袋，使（shǐ）价格策略（luè）失去了市（shì）场（chǎng）针（zhēn）对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度（dù）集中于财务部门。财务工作（zuò）的职业特性，决定了（le）财务人员通常只认（rèn）数字（zì），不认市场（chǎng）。有些景区不但将票房归于财务（wù）部门管理，而且还将市场营销部门置于（yú）财务部门的变（biàn）相（xiàng）领导之下。这就（jiù）很容易把价格体系彻底管死（sǐ），使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是（shì）要（yào）做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景（jǐng）区接（jiē）触游（yóu）客（kè）的第一窗（chuāng）口（kǒu），其服（fú）务水准直（zhí）接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接（jiē）关（guān）系到景区的门票收入，其客源数据能（néng）为营销工作（zuò）提（tí）供决策依据。因此，必（bì）须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职（zhí）责。比如，对财（cái）务部门（mén）就必须明确其责（zé）任和义务。一方面，财务部门（mén）拥有对景区日（rì）常收支进（jìn）行实时监控（kòng）的（de）责任和权力；另一（yī）方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服（fú）务工（gōng）作。在实际的（de）市（shì）场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财（cái）务总监动辄干预一线部门（mén）的具（jù）体业务（wù），几乎成为景区（qū）营销管（guǎn）理工作的一大通病。这种（zhǒng）情况，不但会（huì）导致（zhì）财（cái）务部门（mén）和（hé）营（yíng）销部（bù）门的矛（máo）盾对立（lì），而且会使景区营销工（gōng）作陷（xiàn）入内耗，难以真正做好客户服务。比（bǐ）如，每到年底，许多（duō）景区会对贡献较（jiào）大的（de）旅游经（jīng）销商兑现返（fǎn）利（lì）政（zhèng）策（cè）。这时候，如（rú）果财务部门一味（wèi）拖延付款，就可能引（yǐn）发旅游经销商的强烈不满。

三是分级（jí）授权。比如，对于（yú）景（jǐng）区的价格管理体（tǐ）系，高管层拥有最高决策权和最后否决（jué）权。但（dàn）是，赠券发放权（quán）应授予行政部门，票务（wù）监督权应授予财务部门，票务管（guǎn）理权（quán）应授予（yǔ）营销（xiāo）部门。而（ér）营销部门的价格管理权，还应按照一（yī）定的原则，继续分（fèn）级授权，逐（zhú）级下放至片区（qū）经理、票房经理以及基层的（de）市（shì）场营（yíng）销人员和（hé）票房工作人员。当分级授权（quán）完毕，只（zhī）要在各自权限范（fàn）围（wéi）之内，即（jí）便是最基层的营销人员（yuán）和票（piào）房人员，也（yě）可以根据（jù）市场具体情况，对价格问题（tí）进行随机处（chù）理。

价格管理应该“如何管”？这（zhè）一问题既简单又复杂。说（shuō）其简（jiǎn）单，是因为分级授（shòu）权（quán）之后，景区的价格体系逐（zhú）步进入（rù）常态化的有序管理，经营者（zhě）不（bú）再为复杂而琐碎的价格（gé）问题所困扰。说其复杂，是因（yīn）为（wéi）营销管理（lǐ）者对内必须随（suí）时（shí）检查价格（gé）体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的（de）实（shí）际（jì）效果（guǒ）。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细（xì）微变化，更要及时跟踪，并进（jìn）行持续观察和深入研究。

在价（jià）格体系的（de）既定框架之下，营销管理者针（zhēn）对（duì）市场中不断出现的（de）新情（qíng）况和（hé）新问题，到底应按（àn）照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的（de）市场观察，大体（tǐ）如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品，进入市（shì）场有早有晚，产品质量有高有（yǒu）低，每个景（jǐng）区（qū）的价格也不尽相同。这样（yàng），景区之（zhī）间就会形（xíng）成一定（dìng）的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理（lǐ）暗示作用（yòng），会对消费者的购买决策（cè）行（háng）为产生影响。当消（xiāo）费者面对（duì）一组产品时，常会通过价（jià）格来区（qū）分产品品质。比如，某景（jǐng）区价（jià）格特别高，消费者（zhě）会认为该景区的（de）品质也较好。这时候，可能（néng）出现两（liǎng）种（zhǒng）情况，一（yī）是决（jué）定（dìng）购买；二是选择放弃（qì）。但是，无（wú）论消费者如何选择，都不会影（yǐng）响他对景区产品的质量认知。相（xiàng）反，如（rú）果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量（liàng）差异。这样，消费者的购（gòu）买决定就会带（dài）有较大的随机性。如果（guǒ）刚好选择了其中（zhōng）质量最（zuì）差的景区产品，就会严重影响消费者对于景（jǐng）区的品牌印象。因此，景区应（yīng）遵循合理（lǐ）性原则，按照景（jǐng）区内在价值的差（chà）异，妥善处理景区之间的比价关（guān）系（xì）。

景区系列产品的比价关系，对团（tuán）队市场（chǎng）的导向作用更加明显（xiǎn），需要营（yíng）销管理者慎（shèn）重对待（dài）。比如，某景（jǐng）区品质很好，价格也高（gāo），但是旅游经销商不能获得满意的折（shé）扣，那么（me），团队仍有可能流向品质较（jiào）差而折扣较大的其他景区，从而既影（yǐng）响景区的（de）品牌形象，又影（yǐng）响景区的预期（qī）收（shōu）入。另一种（zhǒng）情形，是不同产品组合（hé）之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在（zài）此（cǐ）难以细述。但是，处理（lǐ）原则依然（rán）应是保持（chí）比价关（guān）系的合（hé）理性。

2、折（shé）扣差价（jià）和连续性原则。

如（rú）前所述，景（jǐng）区给（gěi）予旅游经销商（shāng）何（hé）种价（jià）格折（shé）扣，对团队（duì）市场会产生（shēng）重要影响。而（ér）价（jià）格折（shé）扣的关（guān）键要素是“差价（jià）”。一是（shì）“绝对差价”，就是（shì）指（zhǐ）旅（lǚ）游经销商实际获得的差价额。二是“相对差（chà）价”，就是指旅游经销商对于（yú）差价额的心理感受。“相对差价”主（zhǔ）要来源于比较。比如，旅游经（jīng）销商对同（tóng）一景（jǐng）区的不同产品（pǐn）和产品组合的差价比较、对不（bú）同景区（qū）之间的（de）差价（jià）比较、对同行所获得折（shé）扣（kòu）的差价（jià）比较（jiào），等等。

“相对差价”是价格策略（luè）的（de）核心（xīn）。其作用于市场的（de）过程及（jí）其作用（yòng）机理（lǐ），十分（fèn）微妙。有时候，小小（xiǎo）一块（kuài）钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子（zǐ）撬动市场。但是，“相对（duì）差价”如果（guǒ）运用不当，甚至被景（jǐng）区经营者完全漠视（shì），也会（huì）导（dǎo）致旅游经销（xiāo）商的（de）强烈不满（mǎn），使景区的团队（duì）市场蒙（méng）受重大损失。周庄（zhuāng）景区去年在涨价过程中的主（zhǔ）要失误，其实并不（bú）在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一（yī）核心（xīn）问（wèn）题。假如当时采（cǎi）用“只涨（zhǎng）散客、不涨团队”的价格（gé）策略（luè），那（nà）么，旅游经销商获得的“相对差价（jià）”就能（néng）大幅提高（gāo），非但不（bú）可能（néng）出现（xiàn）集体封杀的局面，而（ér）且旅游经销商还会加大市场推广力度，使（shǐ）周庄景区最终取得散客和团队（duì）同步（bù）增长的（de）市场成功。

“相（xiàng）对差价（jià）”的（de）市场（chǎng）运用技巧，关键是要把握好“连（lián）续性（xìng）原则”。景区（qū）的价格可能有涨有跌，景区给旅游（yóu）经销商的（de）折扣也会有高有低（dī）。这些都（dōu）是很正（zhèng）常的事情。但是（shì），无论什么情况，“相对差价”都应（yīng）保持连续（xù）稳定。景区在（zài）价格（gé）方面的（de）任何调整，不能让旅（lǚ）游经销商产生不良的心（xīn）理感受。有（yǒu）时候，折扣差价的细微变化，意味（wèi）着景区对旅游经销（xiāo）商的行（háng）业地位的某种态度。如果轻（qīng）易变（biàn）化，很容易引起对（duì）方猜疑，从而影（yǐng）响彼此合作的诚意（yì）和（hé）信心。这一点（diǎn），在景区（qū）内部（bù）出（chū）现重（chóng）大人事（shì）变动（dòng）时，尤其需要（yào）注意。

3、浮动幅度和灵活（huó）性（xìng）原则。

在全（quán）年的（de）景区营销过程中（zhōng），营销（xiāo）人（rén）员可能会根据不同（tóng）季节、不（bú）同地区（qū）、不同（tóng）节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠（huì）措施。这（zhè）样，景区无论（lùn）挂牌价、社（shè）会（huì）团体价还是团队价，在既有基准价（jià）的基础上，难（nán）免会有一（yī）定的浮动幅度，出现各种季节差（chà）价（jià）、地区差价和批（pī）零差价。对于（yú）这（zhè）些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性（xìng）原则”加（jiā）以处（chù）理。

之所以如此，主要基于三个方面的考（kǎo）虑。一是应对竞争（zhēng）的需要。当竞争对手面（miàn）向市场（chǎng）推出各种（zhǒng）价格（gé）优惠措施时，如果（guǒ）景区不（bú）能及时做出反应，有可能导致客源（yuán）的流失（shī）；二是（shì）维系客户（hù）关系的需要（yào）。景区（qū）营销工作是（shì）跟（gēn）人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作（zuò）伙伴一些（xiē）意外之喜（xǐ），也（yě）是一件令人愉快的事（shì）；三（sān）是增加收入的（de）需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散（sàn）客的旅游行程（chéng），可能跟（gēn）公务处理情况以及心情和（hé）天气这些偶然因（yīn）素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓（zhuā）住这些看似偶然的市场机会（huì），价格政策就必须保持（chí）灵活性。

需要注意的（de），短期的（de）价格优（yōu）惠措施（shī），不能变成长期的价格政策（cè）。短（duǎn）期（qī）优惠是景（jǐng）区（qū）对市场的（de）一种主（zhǔ）动回报（bào），可（kě）收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出（chū）的（de）郑（zhèng）重承（chéng）诺，不能随（suí）意修改（gǎi）和（hé）变（biàn）更。在实际的（de）市（shì）场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优（yōu）惠带来了较大的团队（duì）量，于是心为所动，轻易地向旅游经（jīng）销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足（zú）以达（dá）到预期数量时，营（yíng）销人员（yuán）便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体（tǐ）系平衡的（de）角度（dù），已经承诺的长期（qī）优惠政策必须（xū）收回。但是真的这（zhè）样做，又会导致（zhì）景区（qū）和旅游经销商的关系破（pò）裂。

综上所述（shù），价格（gé）决策（cè）、价格组（zǔ）合（hé）和价格管理，共同形（xíng）成（chéng）了景区价格管理体系的三大基础（chǔ）。这三（sān）个方面既紧密联（lián）系、缺一不（bú）可（kě），也存在各自不同的运作特性，需要我（wǒ）们根据市（shì）场的实际情（qíng）况加以仔细辨别和灵活（huó）运用。从企业（yè）经营战略的角度看，价格管理（lǐ）体系只是景区营销管理工作的（de）内（nèi）容之一。不（bú）过，随着（zhe）旅游市场的持续发展，当旅游产（chǎn）品（pǐn）及其服务日益走向同质化，当景（jǐng）区（qū）之间的品牌竞争和（hé）渠道争夺日趋激（jī）烈，当旅游买方市场逐渐（jiàn）形成，这时候，价格策略就可（kě）能（néng）上升为事关企业生存（cún）和（hé）发展的（de）一种战（zhàn）略行为。菲利普·科特勒先生在《营销（xiāo）管理》一（yī）书（shū）中，对价格问题首先做了这样的（de）阐述：“你不是通过价格出售产品（pǐn），你（nǐ）是出售价格。”现在看来，这（zhè）位营销（xiāo）之（zhī）父（fù）对价（jià）格（gé）问题的开宗明（míng）义，是颇为耐（nài）人（rén）寻味的。