2008年湖北省大力整（zhěng）合省内旅（lǚ）游资源，打造“鄂西生态文化（huà）旅（lǚ）游圈（quān）”，并出台了“2009-2020年鄂西生态文化旅游（yóu）圈发展（zhǎn）规划”；四（sì）川在地震后为复苏旅（lǚ）游业，把文化旅（lǚ）游作为其发（fā）展（zhǎn）方（fāng）向；而在安徽，2009年以（yǐ）来文化旅游项（xiàng）目（mù）广泛受到投（tóu）资者青（qīng）睐（lài）；2010年、2011年湖南省和云南省相继设立了（le）文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首（shǒu）届中国国际文化旅游节在（zài）张（zhāng）家界开幕（mù）……文化旅游已然成为（wéi）旅游界的时尚用（yòng）语。然而（ér），文化与旅（lǚ）游本是两个相互独立的产业，缘何走到一起？文化旅游兴起背后的原因又是（shì）什么（me）？

早在2009年8月，文化部（bù）、国家旅游局就曾联合（hé）发布《关于促进文（wén）化与（yǔ）旅游（yóu）结合（hé）发展的指（zhǐ）导意见》（以下简称《意见》），《意（yì）见》指出：“鼓励游（yóu）艺娱乐企业在主题公园和旅（lǚ）游度（dù）假区开设游艺娱乐场所（suǒ），丰富文（wén）化主题（tí）内容，创新（xīn）文化传播（bō）体验方式，打造一站式旅游消费和文化（huà）娱乐园区（qū）；鼓（gǔ）励以资本（běn）为（wéi）纽带的文化、旅游（yóu）企业间的合作，实现优势互补、市场（chǎng）共享等。”

2010年7月（yuè），国家旅（lǚ）游（yóu）局与国家文物局签（qiān）署《旅（lǚ）游发展与文物保（bǎo）护战（zhàn）略合作（zuò）框架协议》,开始（shǐ）正视文化（huà）旅游和文化遗产的协（xié）调发展问题。

2011年10，《中共（gòng）中央关于深化文化体制改革推动（dòng）社会主（zhǔ）义文化大（dà）发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）出炉，《决定》中提到（dào）要“推（tuī）动文化产（chǎn）业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产（chǎn）业（yè）融合（hé）发展，增加相关产业文化含（hán）量，延伸文化产（chǎn）业链，提（tí）高附（fù）加值。”“积极发展（zhǎn）文化旅（lǚ）游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结（jié）合，发（fā）挥旅游对文化消费的促进（jìn）作（zuò）用（yòng）。”

根据《决定》的指示，各地（dì）也（yě）纷纷出台了扶持文化旅游业发展的政策，这对（duì）于正值战略提升期的文化（huà）旅游业来（lái）说，可（kě）谓是适逢（féng）其时，文化（huà）旅游的（de）兴起受（shòu）惠于产业政策，这是（shì）毋庸置疑（yí）的，及至此处，文化（huà）与旅游（yóu）的结合貌似（sì）是一桩政（zhèng）府包办的婚姻，事实果真如此（cǐ）吗？

从文化产业发展的角度来（lái）说，文（wén）化的本质在（zài）于创新，要（yào）创新就要有继承，因此，文化的保护、展示与传播就显得（dé）极（jí）为重要。“文化（huà）作为人（rén）类认知世（shì）界（jiè）和认（rèn）知自身的符（fú）号系统，它是人类社会实践的一（yī）切成果（guǒ）”，[②] 因此，文（wén）化的传承是一（yī）项浩繁的工（gōng）程（chéng），不是（shì）通过某个人，或者某个群体（tǐ）的（de）努力就可（kě）以实现的，而是需要（yào）整个社会、整（zhěng）个人类的共同参与。人类对某（mǒu）种文（wén）化（huà）的认同度越高、越（yuè）重（chóng）视，该文化就越容易受到保护，参与的人越多（duō），就越容易（yì）实现文（wén）化传播的目的。旅游作为当（dāng）今世（shì）界最广（guǎng）泛、最（zuì）大众（zhòng）的交流方式，必（bì）然是展示文化、传播文化（huà）、推动文化发展的（de）重要载体。很多文化（huà）产品，尤其（qí）是文化遗产，其发展（zhǎn）严重依（yī）赖于旅游价值，因为（wéi），“旅游者对文化（huà）遗产日渐增长（zhǎng）的需求在（zài）政治（zhì）上（shàng）和经济上为扩大保护活动提供了强有力的根据”，[③]因此，从某种程（chéng）度上（shàng）来（lái）说（shuō），文化产（chǎn）业的发展（zhǎn）需要旅游业的支（zhī）持。“文化”对能保护（hù）自己（jǐ）、帮助自己发（fā）扬光大“旅游”，显然是存（cún）有好感的，但（dàn）究（jiū）竟（jìng）是“文化”一（yī）厢情愿，还是与“旅游”两情（qíng）相悦，还得看看“旅游（yóu）”的（de）态度。

从旅游行（háng）为（wéi）本（běn）身来看，“现代（dài）旅游（yóu）现象，实际上是一项以精神、文化需求（qiú）和享受（shòu）为基础的，涉（shè）及经（jīng）、政、社会、国际交流等（děng）内容的（de）综合性大（dà）众活动。” 所有（yǒu）旅游者出行的（de）动机（jī）都（dōu）是暂时离开（kāi）所在的熟悉环境（jìng），到不太熟悉（xī）或非常不熟（shú）悉的环境去寻（xún）找（zhǎo）一种（zhǒng）新（xīn）的（de）体（tǐ）验，以丰富自己的阅历。所（suǒ）谓的“体验”和“阅历”，其实（shí）都是（shì）一（yī）种文化，只（zhī）不过旅游的项目和目的决（jué）定了（le）其文化含（hán）量的多少。从该意义上讲，旅游活动本质上就是一种文化活（huó）动（dòng），无论是旅游消费（fèi）活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。在旅游经济活（huó）动中，旅游者神往（wǎng）的（de）是各民族、各（gè）地区独特的文化，因（yīn）此，文化资源其实是旅游的核心资（zī）源。正因为如（rú）此，近年来，名人故里争夺战才（cái）会愈演愈烈，其表面是为了（le）争夺文（wén）化人（rén）文价值，实质还是为（wéi）了争（zhēng）夺旅游资源。

从游客需求（qiú）的角度来看，文（wén）化（huà）旅游的出现与游（yóu）客需（xū）求（qiú）的转变（biàn）密（mì）切相关，游客需求从原来的观光转（zhuǎn）变为精神层次、文（wén）化层次的体（tǐ）验，寻求文（wén）化享受已（yǐ）成为（wéi）当前旅游者的一种风尚（shàng）。因（yīn）此，对文化因素的运用就直接体现了（le）旅游产品的（de）品（pǐn）位，旅游产品的竞争力也最（zuì）终体现为文化的竞（jìng）争力,只有挖掘出旅游（yóu）目的（de）地的文化内涵,它（tā）才会具备吸引（yǐn）力。“从旅（lǚ）游者（zhě）的需求（qiú）来看，现（xiàn）阶段实现（xiàn）旅游产业利益最大化和不断发展，关（guān）键在于（yú）开发（fā）利用各种文化资源，满足人们对旅游产品（pǐn）和服（fú）务的文（wén）化需求，在（zài）深度挖掘旅游（yóu）文化内涵的过程中，建立产业良性的内部运行机（jī）制和外（wài）部（bù）发展（zhǎn）关（guān）系，从而提升产业素质，获得可持（chí）续发（fā）展。”[④]

无论是从旅游（yóu）活动本身，还是从游（yóu）客需求来看，旅游（yóu）产（chǎn）品与（yǔ）文（wén）化要素都是密（mì）不可分的，文化对旅游来说（shuō），既是（shì）核心（xīn）资（zī）源，又是时尚要素，其重（chóng）要性不言而喻。

所以，文化是旅游的灵魂（hún），旅（lǚ）游是文化的（de）重要载（zǎi）体，两者密不可分。文（wén）化与旅（lǚ）游结合，是文化产业与（yǔ）旅游产（chǎn）业发（fā）展的必然，是两情相悦的结果（guǒ），所（suǒ）谓的行业政策，只不过是顺水（shuǐ）推舟，促（cù）进（jìn）了（le）两大产业联姻而已。作为两大产业联姻的产物，文化旅游的（de）发展应（yīng）以文化（huà）为内核，以旅游为（wéi）依托，在彰显旅（lǚ）游的文化（huà）价值的同时，促进文（wén）化的（de）经济价值，这样，文化与旅游的婚姻才（cái）能天长地（dì）久。

 

[①] 中（zhōng）投顾问.2010－1015年中国文化旅游（yóu）业投（tóu）资分（fèn）析及前景预测报告（gào），2010（1）：1.

[②] 赵晓（xiǎo）菲.浅议旅游（yóu）与文（wén）化的关系.现代（dài）经（jīng）济信息（xī），2011（8）：296.

[③] 麦克切（qiē）尔（加），克罗斯（澳）.文化旅游与文化遗产（chǎn）管理.天津：南（nán）开大（dà）学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅游（yóu）业投资分析（xī）及（jí）前景预测报告（gào），2010（1）：1.

作者系乐鱼和麦肯（kěn）咨询助理顾问彭剑芳