作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明乐鱼和麦肯企业管（guǎn）理咨（zī）询有限公（gōng）司、云南智研旅游投资（zī）有限公司高（gāo）级顾问）

“景（jǐng）区销售工作中，如何处理直（zhí）销（xiāo）与（yǔ）分销的关系（xì）？这（zhè）是困扰我们很久很久（jiǔ）了的（de）问题（tí）！景区不敢自己大规模做宣传（chuán），怕得罪分销商。分销商（shāng）如果不合作（zuò），怎样完（wán）成销（xiāo）售任务？弱势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某（mǒu）景区的一位（wèi）营销经理，这样向我（wǒ）诉说他的苦恼（nǎo）。的确，直销还是（shì）分销，是景（jǐng）区（qū）营销决策中的（de）一个（gè）重大（dà）问题。它不仅影响（xiǎng）景区产品（pǐn）能否顺利进入旅游目标市场，直接（jiē）关系到景区的生存和发（fā）展，还牵涉到景区（qū）和旅游分（fèn）销商的关系处（chù）理，所以必（bì）须慎重以（yǐ）待（dài）。

中小型景区如何处理直销和分销的关系（xì）？应以直销（xiāo）为主？分（fèn）销为（wéi）主？还是直（zhí）销和（hé）分销并存（cún）？在回答这些问题之前（qián），我们对（duì）景区的直（zhí）销和分销，先要有一（yī）个基本认识（shí）。

直销，是指景区不通过中介机构（gòu），直接面向终端消费者销售自己的（de）产（chǎn）品和（hé）服务。其（qí）执行主体，可以是景区的营销中心（xīn）或（huò）市（shì）场营销（xiāo）部，也（yě）可以是景（jǐng）区控（kòng）股或（huò）参股，但具有（yǒu）独立法人资格（gé）的旅游公司。景（jǐng）区（qū）直销的方（fāng）式，主要有上门推销、邮寄促销、电话（huà）销售、网上销售、会议推广以及设（shè）立驻外办事处等（děng）等。

分销，是（shì）指景（jǐng）区通（tōng）过某（mǒu）种契约形式（shì），将销（xiāo）售任（rèn）务（wù）委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承（chéng）诺，让（ràng）渡部（bù）分销售权限给代理机构，如时间地点（diǎn）的选择（zé）和门票价格的确定（dìng）。其执行主体，是旅游分销渠道（dào）内（nèi）的各个经销商、代理商（shāng）和（hé）专业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可（kě）以充分利用分销渠道网络化（huà）、系统化（huà）、规模化、专业化（huà）等多种特性，面向（xiàng）大众（zhòng）旅（lǚ）游市场迅速及时地（dì）提（tí）供多样化的旅游产品（pǐn）和服务（wù）。从提高（gāo）营销工作效率和专业化服（fú）务（wù）水（shuǐ）准的角度出发，景区以分销为主（zhǔ），是比较（jiào）适（shì）宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种形式。

但是（shì），一些新（xīn）建的中小型（xíng）景区，在市场（chǎng）导入期常会出现产品（pǐn）难（nán）以顺利（lì）分销（xiāo）的情况（kuàng）。新景（jǐng）区知名度（dù）不高（gāo），其内（nèi）部旅游项目和配套服务也不够完善，旅（lǚ）游分销（xiāo）商因为担心潜在的市场风（fēng）险，往（wǎng）往不（bú）太愿意代（dài）理和销售景区产品（pǐn）。即使（shǐ）勉强接受，其市场推广力度也不足（zú）。而此时（shí）景（jǐng）区投资人又（yòu）迫切（qiē）希望尽快产生效（xiào）益，以收（shōu）回（huí）前期巨额投资，使得营销（xiāo）人员遭受来（lái）自景区内（nèi）外部的双重（chóng）压力（lì）。如果分销渠道迟（chí）迟难以打开，营销人员就（jiù）可（kě）能产生较强烈（liè）的（de）直销（xiāo）冲（chōng）动。文中这位营（yíng）销经（jīng）理，遇（yù）到的就是这种情况。

由于跟（gēn）旅游分销商已有代理协议，营销人（rén）员既想自己直销（xiāo），又不（bú）敢大张旗鼓，怕因此得（dé）罪分销商。这样一来，景区切入市场的（de）营销动作，就不够干（gàn）净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态（tài），是景（jǐng）区营销工作的大忌。如果久拖（tuō）不决，就（jiù）会（huì）贻误时机，削（xuē）弱景区（qū）的市场宣传（chuán）和（hé）促销力度（dù）。

景区能不能（néng）以（yǐ）直（zhí）销为主呢？对此，要具体情况具体（tǐ）分析（xī）。从（cóng）国内（nèi）旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销（xiāo）为（wéi）主，已是一种市场共识。但（dàn）是，这并不意味着中小型景区（qū）就不能选择直销。关键要看直销（xiāo）跟分销相比（bǐ），是（shì）否更具（jù）有经济性、适应性和可（kě）控制性（xìng）。

所谓（wèi）经济性，简单说，就是从成本角度考虑，哪种营销方式对景区更加经济？

景（jǐng）区（qū）的直销（xiāo）形式（shì）有多种，景区产品及（jí）其目标（biāo）市场的情况也是千差（chà）万别。但如（rú）果决定以（yǐ）直销为主，有（yǒu）一个原则必须坚持，那就是采用这种方式应比（bǐ）建立旅游分销（xiāo）渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景区在决定直销之前（qián），要从产品（pǐn）和市场（chǎng）的实际出（chū）发，对拟采（cǎi）用（yòng）的直销形式（shì）权衡（héng）利（lì）弊，进（jìn）行综合分析和仔细评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办事处（chù），好（hǎo）处是能长时间和零距离地（dì）接触客户，但同时也意味着工作量大（dà）、周期长、营销费用高。就（jiù）新建的中小（xiǎo）型景区（qū）而言，组建不久的营销团（tuán）队尚需磨（mó）合，一般难（nán）以快速而准确地把（bǎ）握市场，难免会走一些弯路。此（cǐ）时，如果景区决定直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员多（duō）交“学（xué）费”。不过，以笔者多年的观察，景区在市场开拓的最初热潮消退之后，看着营销人（rén）员每天东（dōng）奔西跑（pǎo），营（yíng）销费（fèi）用不断（duàn）增（zēng）加而市（shì）场（chǎng）不（bú）见起（qǐ）色，经营者都会心（xīn）理较难（nán）承受，花钱也会慢慢变（biàn）得（dé）谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售等（děng）直销方式，好处是能扁（biǎn）平化地横向展（zhǎn）开市场，迅速传播景区信息，通常也比较（jiào）省钱。但（dàn）由于这些方式所收集到的市场（chǎng）信（xìn）息比较零碎（suì），缺乏系统（tǒng）性、连续（xù）性和对市场的直观感受，因此，我们往往难（nán）以摸清客户的真实（shí）需求，造成（chéng）后续跟（gēn）进服务的困难（nán）。在景区产品的市场（chǎng）导入期（qī），这种方式（shì）的效果不明显。

所谓适应（yīng）性（xìng），就是直销跟（gēn）分销相（xiàng）比（bǐ），哪一种方式（shì）更加适应（yīng）市场的客观需要？

景区无论直销还是分销，其目的都（dōu）是为了让产（chǎn）品能（néng）够（gòu）方便、快捷（jié）、顺畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为（wéi）主（zhǔ），是否具（jù）有市场可行性呢？这既要仔（zǎi）细研究（jiū）目标市场所（suǒ）处的区（qū）域（yù）位置和（hé）空间范围，也要看景区（qū）自身的规模（mó）大小和产（chǎn）品特性。比如，景区规模较小、产品适（shì）合重复消（xiāo）费、跟目标市（shì）场的空间距离较近、且潜（qián）在客户相对集中于某（mǒu）几（jǐ）个特定区（qū）域（如大型社区、政府机（jī）构、工矿企业、高新技术（shù）开发（fā）区（qū）等），那么，营销人员就较（jiào）容易做到逐（zhú）一上门拜访，或利用人脉关系和工作联系（xì）“顺藤摸瓜”，切入（rù）该目标市场。这方面（miàn），国内商务型、度假型酒店有许（xǔ）多成（chéng）功的营（yíng）销经验（yàn），值得中小型景区尤（yóu）其是具有休闲（xián）度假功能的景区学（xué）习和借鉴。

反之，如果景（jǐng）区规模较大、目标市场和目标客源较为分散，那么，直（zhí）销方式就很（hěn）难适应市（shì）场开发的客观需要（yào）。而且，营销（xiāo）成本会（huì）随着客源（yuán）市场的全面拓展而急剧攀升。

所（suǒ）谓可控制性，就是直销跟分（fèn）销相比，谁（shuí）更（gèng）加有（yǒu）利于对景区客源市场的有效（xiào）控制？

这一问题听（tīng）起来似乎有些奇怪：景区（qū）选择直（zhí）销，本来就是为（wéi）了直接（jiē）掌握（wò）客（kè）源（yuán），怎么还会存在市场控制的问题（tí）呢（ne）？这里，笔（bǐ）者要强调一个景区营销概念：景区营销的成功（gōng）要义，不是“毕其功于一（yī）役”，而是要为企业开发出长（zhǎng）期的源源不断的稳定客源。

在（zài）多（duō）年（nián）的市（shì）场营销工作中（zhōng），笔者常（cháng）常看（kàn）到一些新景区通过开展（zhǎn）一两（liǎng）次优惠活动，带（dài）来（lái）一时（shí）的旺盛（shèng）人气（qì），于是就兴高（gāo）采（cǎi）烈，以为市场营销初见成效。其实，这是对景区（qū）营销的一种误解！营销人员（yuán）偶尔（ěr）拉来上千人的团（tuán）队，比如一两个专列团，这（zhè）算不算景区营销的成功？准确地讲，这值（zhí）得（dé）表扬和鼓励，但绝不意味着景区营销的成功！考察景区营销（xiāo）的成功与否，关（guān）键是（shì）看这（zhè）种短期的（de）、偶（ǒu）发性（xìng）的（de）营销现象（xiàng），能否有效转化为长期的、必（bì）然的（de）营销（xiāo）结（jié）果。要看这个专列市场，能否每年、每月（yuè）、每周甚至每天，定期为景区输送（sòng）源源（yuán）不断的稳定客源。如果不能，那么这（zhè）一营销行为只是景区营销的一（yī）种活跃和（hé）补充，而未能形成值得重点开发经营的主流市场（chǎng）。

值得（dé）注意的是，直（zhí）销和分销同时并存的销售（shòu）体制，对景区营（yíng）销工作的开展较（jiào）为不利。国内有些中小型景区，在（zài）其组织内部常（cháng）会（huì）既有（yǒu）一个营（yíng）销中心负责（zé）分销，又有一个旅游公司负（fù）责直销。营销中心（xīn）隶（lì）属于（yú）景区，旅游（yóu）公司具有（yǒu）独立（lì）法人（rén）资格。这（zhè）种运营（yíng）体制，很容（róng）易导致景区（qū）门票管理体系的（de）混乱，引（yǐn）发景区和旅游分销（xiāo）商之（zhī）间的利（lì）益冲突（tū）。

面对（duì）这（zhè）种情况，直（zhí）销（xiāo）和分销的关系如（rú）何处理？关键要看景区和旅游分（fèn）销商之间的矛盾属于何种性质（zhì）。比如，景区以分销为主，但也进入分销（xiāo）渠（qú）道不能到（dào）达（dá）的某些地区进行直（zhí）销，经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而（ér）产生不满。这（zhè）种局限（xiàn）于（yú）少数地区和局部市场的矛（máo）盾，就属于非（fēi）体制性的矛盾（dùn），可以通过协商，最终得（dé）到妥善解决。

但是，如果营销中心和（hé）旅游公司并存，营销中（zhōng）心希望旅游分销商大力推广景区，旅（lǚ）游公司又同时面向市场开展直销活（huó）动，而且，旅游公司还能（néng）享受（shòu）远比旅游分销商优惠的特殊票务政（zhèng）策，那么（me），这种就属于（yú）景区内部的体制性矛（máo）盾。直销和（hé）分销的关系，也将不可调和。

要解（jiě）决这个问题（tí），景区经（jīng）营（yíng）者（zhě）必须在分（fèn）销和（hé）直（zhí）销（xiāo）之间做（zuò）出明确（què）选择。以分销为主，那（nà）就将旅（lǚ）游公（gōng）司的业务活动纳入景区营销管理的范（fàn）畴（chóu）之（zhī）内，并对直销的地（dì）区、范围和（hé）价格，予（yǔ）以（yǐ）严格控制（zhì）；如以直销为主（zhǔ），就应取消营销中心，将景区（qū）产品（pǐn）及其服务，统（tǒng）一归于旅（lǚ）游（yóu）公司经营和（hé）管理。

其实，景（jǐng）区营销（xiāo）决策的正确与否，不仅涉（shè）及到决策者理论水平（píng）的高（gāo）低和市（shì）场（chǎng）经验的多少，而且还需（xū）要（yào）一种敢于博弈的勇气。所（suǒ）谓“鱼跟熊掌（zhǎng）不可兼得（dé）”，决策本（běn）身就是一种取舍（shě）。做市场总是（shì）有舍有得，但切忌患（huàn）得患失。中小型景区如果总在直销（xiāo）和分销之间摇摆不定，其结果，往往是仅（jǐn）凭自身力（lì）量打开市场的（de）效果不佳，同时又失去（qù）了广（guǎng）大旅（lǚ）游分销商的支持和信任（rèn）。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量避免（miǎn）的。