对话丨宋志（zhì）平 赫尔曼·西蒙（méng）

文字整理（lǐ）丨韦敏 

摄影丨姚（yáo）咏梅

活动组织策划（huá）丨《企（qǐ）业家（jiā）》杂志（zhì）社（shè） 赫尔（ěr）曼·西蒙商（shāng）学院

当前（qián），以价格战为（wéi）主要（yào）手段的行业内（nèi）卷式恶性竞（jìng）争给众多企业带（dài）来了困扰。为此，著名经营管理专家、中（zhōng）国上市公（gōng）司协会会长、中国企业改革与发展研究（jiū）会首席（xí）专家宋志平，与（yǔ）德国（guó）著名（míng）管理（lǐ）思想（xiǎng）家、畅销书《定价制（zhì）胜》作（zuò）者赫尔曼·西蒙教授，于（yú）2024年9月23日在北京就（jiù）企业（yè）定（dìng）价策略和（hé）如何避免（miǎn）恶性竞争（zhēng）等问题进行了深入（rù）对话。

宋志平

管理工程（chéng）博士，企业经营管（guǎn）理专家，中（zhōng）国上市（shì）公司协会会长，中国企（qǐ）业改革与（yǔ）发展研究会首席（xí）专家（jiā）。他（tā）经营企业40年，先后（hòu）把中国建材、国药集（jí）团（tuán）两家企业带入世界500强。他推（tuī）动（dòng）的水（shuǐ）泥重组（zǔ）整合实践入选哈（hā）佛案例库，他归纳总（zǒng）结的三精管（guǎn）理荣获全国企业管理现代化创（chuàng）新成果（guǒ）一等（děng）奖。

宋志平是三届全国工商（shāng）管理专（zhuān）业（yè）学位研究生(MBA)教育指（zhǐ）导委员会（huì）委（wěi）员，中国（guó）高质量MBA教育认证理事会理事。他（tā）在清华大学、北（běi）京大学（xué）、中国科学（xué）技术大（dà）学等高校（xiào）做企业实践（jiàn）教（jiāo）授（shòu），著（zhe）有《经营方略》《问道（dào）管理》《企业（yè）迷思》《三精管（guǎn）理》等。宋（sòng）志平以卓（zhuó）越（yuè）的成绩（jì）先后（hòu）获（huò）得袁（yuán）宝华企业管理（lǐ）金奖、石川（chuān）馨-狩（shòu）野奖、《财富》CEO终生（shēng）成就（jiù）奖等多（duō）项殊荣（róng）。

赫尔（ěr）曼·西蒙

德国著名管（guǎn）理思想家，被誉（yù）为“隐形冠军之（zhī）父（fù）”，世界领先的（de）价格咨（zī）询公司Simon Kucher的创始（shǐ）人（rén）兼（jiān）名誉主席。该公司拥有47个办事处和2200名员工（gōng），1995年至2009年（nián），他（tā）担任该公司的首席执行官。他是战略、营销和定（dìng）价方面（miàn）的专家，也是世界上最具影响力的管（guǎn）理思想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西蒙是美因（yīn）茨（cí）大学和比勒费尔（ěr）德大（dà）学的工（gōng）商管（guǎn）理和市场（chǎng）营销教授，也是哈（hā）佛商（shāng）学院、斯坦福大学、麻省理（lǐ）工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾大（dà）学的客座教授。他（tā）拥有中国、波兰、斯洛（luò）文尼亚（yà）和德国大（dà）学的荣誉博士学位。在中国，有以他名字命（mìng）名的培训机构“赫（hè）尔曼·西蒙商学（xué）院”。他（tā）以30种语言出版了40多（duō）本书，其中包括《隐形冠（guàn）军》《定（dìng）价制（zhì）胜》等关（guān）于隐形冠军和价（jià）格管理的世（shì）界畅销书。

01 定（dìng）价（jià）对（duì）利润（rùn）的影（yǐng）响有十倍的（de）关系

宋志平：多年来，我一直是您的读者。最（zuì）早读的是您（nín）的《隐（yǐn）形冠军》，我（wǒ）曾在（zài）电（diàn）视节目中（zhōng）专门（mén）讲解（jiě）过这本书。后来（lái）又读（dú）了（le）您的《定价制胜》，现在您又（yòu）出版了新书——《真正的利润：从来没（méi）有（yǒu）一家（jiā）公司（sī）因为盈利（lì）而破产（chǎn）》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这些书（shū）之（zhī）间是有联系的。我（wǒ）昨天刚从（cóng）义乌回来，参观了双（shuāng）童吸管公司。他们（men）每生产100根饮（yǐn）料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年吸（xī）管（guǎn）业（yè）务（wù）的（de）收入（rù）达到（dào）4亿元人民（mín）币。他（tā）们走（zǒu）了一条创（chuàng）新和品牌之路，甚至把一根吸管（guǎn）都做得与众不（bú）同。他们也（yě）采取了高品质、高价格（gé）的路（lù）线，不做低（dī）端（duān）产品（pǐn），不打价（jià）格战，取得了可观（guān）的利（lì）润。双（shuāng）童吸（xī）管是典（diǎn）型（xíng）的专精特（tè）新“隐形冠军（jun1）”，您也（yě）在书（shū）中（zhōng）将其作（zuò）为（wéi）重要案例。其（qí）董事长楼（lóu）仲平先生（shēng）还让我（wǒ）转（zhuǎn）达对您的（de）问候（hòu）。

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙：宋先生，我也非常高（gāo）兴能与您讨论企业和（hé）“隐形冠（guàn）军”相关（guān）的问题。我相信中德两国有许多共同话题，可以相（xiàng）互学（xué）习。中德在（zài）全球都是非常重要的（de）经济（jì）体，我们在经（jīng）济领（lǐng）域有很（hěn）多合作（zuò）机会，尤其是两国在出口方面都（dōu）很强劲，各（gè）有优势。《隐形冠军》关（guān）注的（de）是全球各行业中处于领先地（dì）位的中型企业。刚才您提（tí）到了一（yī）家（jiā）中国非常知（zhī）名的吸管公司（sī）。过去（qù），我（wǒ）们也发现中国类似的“隐形冠（guàn）军”企业正在快（kuài）速增长。与三年前（qián）相比，中国的“隐形冠（guàn）军”数量增加了100多（duō）家。相应地（dì），德国新增加了约250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们目前面临着相似（sì）的（de）背景，我很高兴今天（tiān）能（néng）就这些问题与您交流。

宋志平：西（xī）蒙先（xiān）生，今天除了“隐形冠军”的话（huà）题外，我（wǒ）还想请（qǐng）您谈谈产品定价的问题（tí）。在中国商界，大家（jiā）对“隐（yǐn）形（xíng）冠军（jun1）”已经（jīng）比（bǐ）较熟悉，中国目前正在（zài）推（tuī）动专精特新“小（xiǎo）巨人”和单项冠军的发展。现在，企业面临的一个突出（chū）问题（tí）是（shì），许多行业（yè）在内卷，打价格战（zhàn）。您的《定价制胜》出版后，我曾送给一些（xiē）同事和企业家朋（péng）友（yǒu），希望（wàng）大家通过（guò）书（shū）中（zhōng）的（de）观（guān）点（diǎn）来（lái）研究产品（pǐn）定价（jià）。在《真正的（de）利润》中，您提（tí）到了两个小公式：利润等于收入减成（chéng）本，收入（rù）等于销（xiāo）量乘以价格。在这种关系中，许多企（qǐ）业（yè）觉得他们（men）可（kě）以控制成本（běn），增加销量（liàng），但对价格却无能为力（lì），感到非常被动。所以大家就（jiù）以降低成本（běn）和（hé）增加销（xiāo）量作为主（zhǔ）要的竞争手段。这也是我们出现（xiàn）内卷的（de）深层次原因，一些企业（yè）甚至无限制地降价。今天，我们也希望（wàng）您能对中国（guó）的企业家（jiā）谈谈（tán）定（dìng）价问（wèn）题，以及企业在（zài）过剩条件（jiàn）下如何把握竞争，应该如何竞争。

赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）：刚才您提到了中（zhōng）国一（yī）些企业的现状（zhuàng）以及价格战和内卷（juàn）的问题。我想（xiǎng）从两个方面分享我对（duì）定价的（de）看法。一方面是（shì）我个人（rén）的历史以及我所（suǒ）代（dài）表（biǎo）的公司的历（lì）史。我曾在大学任（rèn）教16年，期间主要研究与定价相关的理论和学术问题（tí）。之后，我与我的（de）博士生一起创立了西蒙顾和管理咨询公司。在全球范围内，我们从事（shì）的业务就是定价咨（zī）询。我们将所研究的定价理论应用于实践，帮助企业获（huò）得稳固的（de）利（lì）润。今天，我们在全球（qiú）拥有2200名员（yuán）工和47个办公室，2023年的收入（rù）为5.78亿美（měi）元，约合人民币40多亿元（yuán）。我们是全球定价咨询的领导者，在中国的上海、北（běi）京和香港设（shè）有三个办（bàn）事（shì）处。

另一方面是关于（yú）中国企业的。回顾中国企业的发展（zhǎn）历史（shǐ），最初基本上是以低价、低质量、低（dī）成本赢得（dé）市场（chǎng），在全球（qiú）开展竞（jìng）争。但近年来，中国企（qǐ）业（yè）也发生了巨大变化。我们注意到中国企业的成本（běn）也在上升，这意味着中国产品的价格也需（xū）要提高。当然（rán），中国（guó）产品的质量也在不断（duàn）提升（shēng），中国的技（jì）术（shù）也取得了长足（zú）的进步，但中国（guó）产品在（zài）品牌方面仍有（yǒu）弱点。在2023年全球品牌价值排行（háng）榜前100位中，中国只有两家：小米，排名第87位；华为，排名第92位（wèi）。中国企业需要（yào）做的是，像全（quán）球知名企业和品牌一样，不断提升产品价（jià）值、创新能力、服（fú）务能力（lì）和产品质（zhì）量，以提高中国（guó）企业在全球的品牌声誉和知名度。

中国企业需要做（zuò）的是，像（xiàng）全（quán）球知名企（qǐ）业和（hé）品牌一样，不断提升产品价（jià）值、创新能力、服务能力和产品质（zhì）量，以提高中国企业（yè）在全（quán）球的品牌声誉和知名度。——赫尔曼·西蒙（méng）

但需要（yào）注意（yì）的（de）是，品牌的提升不是一（yī）蹴（cù）而就的，而是需（xū）要多（duō）年甚至（zhì）几十年的努（nǔ）力（lì）。我们主要提（tí）供的服（fú）务是为大型和中型企（qǐ）业提供定价策略，以提（tí）高（gāo）利润和实现增长。利润等（děng）于价格（gé）乘以销量减去（qù）成本。根据我们的研究，定价对利润的影响有十倍的关系，而成本只有（yǒu）六（liù）倍（bèi）的（de）关系，销量只有四倍的关系，因为销量增加后，相应的（de）成（chéng）本（běn）也会上升。我们支持中国企业（yè）提高利润，因（yīn）为（wéi）只有利（lì）润才是（shì）企（qǐ）业生存的关键。

定价对（duì）利润（rùn）的影响有十倍的关系，而成本（běn）只有六倍的关（guān）系，销量只有（yǒu）四倍的关系，因为销量增加（jiā）后，相应的成（chéng）本（běn）也会上升（shēng）。

——赫（hè）尔曼·西（xī）蒙（méng）

中（zhōng）国一些行（háng）业正面临过剩（shèng）和价（jià）格战的问题。事实上，这两种（zhǒng）情况都会对（duì）企业利（lì）润产生负面影响。我（wǒ）们希望通过精细（xì）的定价策（cè）略来提高企业利润（rùn）。

02 要以为客（kè）户提供的（de）价值来决（jué）定价格（gé）

宋（sòng）志平：最近，中央提出要强化行（háng）业自律，防（fáng）止（zhǐ）“内卷式”恶性（xìng）竞（jìng）争。实际上，一些行业进行“内卷（juàn）式”竞争，这（zhè）是非常不可取的，因为这涉及盲目的（de）降价。当价格（gé）降（jiàng）得太低（dī）时，整个行业就容易出现（xiàn）亏损（sǔn）。这是我们许（xǔ）多企业今天面临的问题（tí）。低价意味着没有利润，没有利润还可能影响企业的价值，带来一系（xì）列问题。

▲宋志平与赫（hè）尔曼·西蒙探讨定价（jià）策略。

西蒙先生是定（dìng）价专家，曾帮助全球1万多家企业进行定价。希望您未来能在定价方面为我们的企（qǐ）业提（tí）供（gòng）更多指导。我们发（fā）现，很多企业（yè）将产（chǎn）品定价权主要交给了销售（shòu）人员，但实际上，价格（gé）应（yīng）该由管理者来（lái）制定（dìng）。记得稻盛和（hé）夫（fū）曾说过：“定价即经营，定价定（dìng）生死（sǐ）。定（dìng）价不（bú）应该由销售人员决定，而应该（gāi）由（yóu）企业领导者（zhě）来决定。”但许多企业领导（dǎo）者（zhě）认为，价格是由市场决定的，他们感（gǎn）到无可奈何，形成了误解。大家都（dōu）专注于抢（qiǎng）占市场份额，只关注销量（liàng）和成本，却忽视了定价，觉（jiào）得自己无力掌控。实际上，您在《定价制胜》中也提（tí）出，管理者应该主动（dòng）掌握定价（jià），而不是被动适应价格。相信《定（dìng）价（jià）制胜》对今（jīn）天的中国企业家有（yǒu）很好（hǎo）的参考价（jià）值。这次出版的《真正（zhèng）的利润》也是（shì）《定价制胜》的姊妹篇，因为（wéi）它基于只有好价（jià）格才有真正利润的前提，揭示了利润是企业的根本，没有利润就（jiù）无法生存（cún），两（liǎng）者的（de）关（guān）系非（fēi）常清晰。

 

定价即经营（yíng），定价（jià）定生死。定价不（bú）应（yīng）该由销售人员决（jué）定，而应该由企（qǐ）业领导者来决定。——稻盛和夫

          希望（wàng）我们的企业家和读者能听取（qǔ）西蒙先生的建议（yì），聆听（tīng）您的（de）声音，认真阅读《定价制胜》和《真正的利润》，这（zhè）两本书对大家做企业（yè）都（dōu）有用。尤（yóu）其是《定（dìng）价制胜》，虽然它出版已有几年（nián），但（dàn）我们今（jīn）天应该认真重温，对中国企业解决当前面临的问题也十分有意（yì）义。

赫尔曼（màn）·西蒙：关于定价（jià）和利润，您确实非常了解。我（wǒ）也（yě）有几（jǐ）点想补充与（yǔ）您分享（xiǎng）。我们调（diào）查了（le）全（quán）球许（xǔ）多企业的定价问（wèn）题，涉及数（shù）千家公（gōng）司。我们发现有（yǒu）59%的企（qǐ）业卷入了价格战，其中程度最严重的国家是日（rì）本。在日本（běn），86%的企业参与了高度激烈的（de）价（jià）格战，这必（bì）然带（dài）来低利润，因此日本企业的利润率只（zhī）有（yǒu）2.4%，而全球（qiú）平均为5%。中国的价格（gé）战也非（fēi）常（cháng）激烈，但（dàn）中国企业的利润率没有日本那么低。价格战是利（lì）润杀手。因此（cǐ），为了避（bì）免（miǎn）价（jià）格战，我（wǒ）们需要采取合（hé）理的定价策略。在（zài）中国（guó）普遍存（cún）在的过剩条件下，实际上（shàng）很难避免价格战。我（wǒ）们首（shǒu）先需要（yào）做的（de）是控制并尽可（kě）能（néng）减少产能。例如，光伏（fú）产业面临的价格战，或（huò）者汽（qì）车行业电动车（chē）与内燃机汽（qì）车之间的（de）价格战，都非常危（wēi）险。刚才您也提到，在中（zhōng）国企业中，销售人员比管理层（céng）拥有更多的定（dìng）价（jià）权。我（wǒ）认为这（zhè）涉及定价策略的问题。我们需要将定价策略收归管（guǎn）理层，让管（guǎn）理（lǐ）层制定明确的定价规则。在进行（háng）价格（gé）定位时，我（wǒ）们需要（yào）考虑我（wǒ）们（men）想（xiǎng）去哪里，以及（jí）如何（hé）到达那里，这与（yǔ）产品价值有关。要以（yǐ）为客户提供（gòng）的价（jià）值来决定价格，而（ér）不是相反（fǎn）。我们需要（yào）做（zuò）的（de）是为客（kè）户提供精准的价值。只（zhī）有当我们（men）能够为客户提供精准而明确的价值时（shí），他（tā）们才愿意为之（zhī）付费。价值越高，客（kè）户愿意（yì）支付的价格就越高。因此，这带来了（le）另（lìng）一个挑战（zhàn），就是我们需要持续创（chuàng）新，这意味着研究新（xīn）技术，用（yòng）它们来满足客户需求。如（rú）果一项新技术（shù）不能（néng）满足客（kè）户需求，无法比（bǐ）现有技术更好地满足他（tā）们，那（nà）么它就没有（yǒu）价值。因此，我们需要关注客户需求，满足他们，为客户提供（gòng）高价值的产品和服务（wù），以实（shí）现高定价，获得（dé）更高的利润。全球范（fàn）围（wéi）内，中国一些企业在“走出去”方面仍（réng）缺乏足够的经（jīng）验，包括定价和销售策略方面的经验。西蒙顾（gù）和所做的就是为这（zhè）些（xiē）走向全球的中（zhōng）国企（qǐ）业提供（gòng）具有国际视野的定价策略。

如果一（yī）项新技术（shù）不能满足（zú）客户需求，无法比现有（yǒu）技术更好地（dì）满足他们，那么它就（jiù）没有价值。我们需要关（guān）注客户需求，满（mǎn）足（zú）他们（men），为客户提供高价值的产（chǎn）品和服务，以实现高定（dìng）价，获（huò）得更高的利润。

——赫尔曼·西蒙（méng）

       我们需要逐步将中（zhōng）国企业过去的低成本、低价格模式升级到高端市场，以（yǐ）制定更高的价格。您刚才提到价格（gé）影响公司的股价，确实如此。我们在欧（ōu）洲和（hé）美国做了几项研（yán）究，探（tàn）讨（tǎo）定价公告与股价（jià）之间的关系。企业的（de）股价也与（yǔ）其品牌有关。我（wǒ）发现许多中国企业都非常有活力。我想（xiǎng）了解您对成本、价格和股（gǔ）价的看（kàn）法。

我们需要逐步将中（zhōng）国企业过去的低（dī）成本、低价格模式升级到高（gāo）端市场，以制（zhì）定更高的价格。

——赫（hè）尔曼·西（xī）蒙

03 以价格战去抢市场份额并不（bú）可取（qǔ）

 

宋志平：我在建材领域工作（zuò）了40年，带领企业从小做到（dào）大（dà）。建材行（háng）业（yè）在中国也是竞争（zhēng）非常激（jī）烈的行业。过去，我对中国水泥行业进行了大规模整合。整（zhěng）合后，一个重要的任务是（shì）维护水泥价格。价格对（duì）我们来说是至关重（chóng）要的事情。所以在中国建材集（jí）团的经营（yíng）会上，50%的时间都在研究价格等经营问（wèn）题，50%用于内部管理。当时，水泥价格比较稳定，企业也（yě）获得了不少的利润。我一直主张企业要（yào）特别重视定（dìng）价，但（dàn）很多企业为了扩大市（shì）场份额，参与低价竞（jìng）争。降价后，对（duì）手也会（huì）进行报复，导致价格一轮轮下跌（diē）。实际上，发起（qǐ）价格战的（de）企业并没有（yǒu）获得（dé）多少市场份额，反（fǎn）而大（dà）幅（fú）降低了（le）价格（gé）。这就（jiù）是目前中国许多行业的现状，因为许（xǔ）多产品实际上（shàng）价格弹性（xìng）很低，降价并不一定会增加销量（liàng）。所以盲目降价没有前途。

很多企业为了扩大市场份（fèn）额，参与低（dī）价竞争。降价后，对手也会进行（háng）报复，导致价格一轮轮下跌（diē）。实（shí）际上，发（fā）起价格战（zhàn）的企业并没有获得（dé）多少市场（chǎng）份额，反而大幅（fú）降低了价格（gé）。——宋（sòng）志平

        另一方（fāng）面，企业需要从红海走（zǒu）向蓝海（hǎi），一个重要的点（diǎn）是创新和打造品牌。例如，华为最近推（tuī）出（chū）了一（yī）款三折（shé）叠手（shǒu）机，在市（shì）场上取得了（le）很好的效果。这表明，正（zhèng）如您所说，企业应该（gāi）重视创新、技术（shù）和品牌（pái），创造（zào）真正的（de）价值（zhí），这是定价的核（hé）心。但对于许多传统企业，如大型的水泥、钢铁和化工企业，价格可能（néng）非常重要。如果产品（pǐn）降（jiàng）价，它们可能面（miàn）临全（quán）行业亏损的局面（miàn）。因此，我们（men）要特别关注定价问题，因为无限制（zhì）地（dì）降价会导致整个行业亏损。我提（tí）出了行业（yè）利（lì）益高于（yú）企业利益的概（gài）念，企业利（lì）益（yì）孕育于行（háng）业利益之中。“覆巢之下（xià），焉有完卵？”作为企业，我们既（jì）要竞争也要合作，不（bú）能只（zhī）竞争不合作。当然，合作不是串通，而是需要（yào）在定价上自律。市场经济（jì）是竞（jìng）争的经济，但竞争（zhēng）包括良性（xìng）竞争（zhēng）和恶（è）性（xìng）竞争。我们主张良性竞争，即有序（xù）和自律的竞争。恶性竞争是盲目的（de）降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙探（tàn）讨中国企业的（de）良性（xìng）竞（jìng）争模式。

无（wú）限制地（dì）降（jiàng）价会导致整个行业亏损（sǔn）。行业利益高（gāo）于企业（yè）利益，企业利益孕育于（yú）行（háng）业利益之（zhī）中。作为（wéi）企（qǐ）业（yè），我们既（jì）要竞争也要合作，不能只竞争不合作。合作不是串通，而是需（xū）要在定价（jià）上自律。

——宋志平

一些（xiē）行业进行“内卷式”的恶性竞争（zhēng），缺乏自律（lǜ）。由（yóu）于恶性竞争和大规模（mó）的降（jiàng）价，会使（shǐ）整个行业（yè）面临亏损。我们希望企（qǐ）业能理性地（dì）看待（dài）市场竞争。

今天（tiān），我们的对话从“隐形冠军”开始，我（wǒ）们也希望您能更多地向中国企业家和各个行业讲述竞争理论和定价原（yuán）理，提供更多指（zhǐ）导。这将有助于企业家了解价（jià）格是（shì）如何形成的，如（rú）何设定（dìng）合理（lǐ）的价格（gé），以及如何避免“内卷式”恶性价格战（zhàn）。这对中国（guó）企（qǐ）业（yè）和各个行业（yè）来（lái）说（shuō）至关重（chóng）要（yào）。

关于内卷，其（qí）实有两种（zhǒng）看法。一（yī）种认为，内卷会促进竞（jìng）争，会（huì）使（shǐ）企业降低成（chéng）本，取得低价竞争优势。另一（yī）种（zhǒng）观（guān）点认为，企业应进（jìn）行有序和良性的竞争（zhēng），专注于技术创新、质量提升、品牌建设和服务增强，而不是（shì）仅仅（jǐn）依靠降价（jià）和低（dī）价来打价格战。我赞同后一种观点（diǎn），主张企业（yè）开展良性竞争。企（qǐ）业之间应合作、自律（lǜ），同时提（tí）升技术创（chuàng）新（xīn）能力、质量、品牌建设和客户服务，从（cóng）而增加价值，而不是仅仅进（jìn）行（háng）价格竞争。

 

企业之间应合作、自律，同时提升技术（shù）创新（xīn）能力、质量、品牌建（jiàn）设（shè）和（hé）客户服务，从而增（zēng）加价（jià）值，而不（bú）是仅仅进行价（jià）格竞争。——宋志（zhì）平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌过中国建材这（zhè）样的企业，其实这种（zhǒng）传统行业竞争也非常激烈，我再（zài）次跟您分（fèn）享一下自己的经验。有一家（jiā）德国汽车喷涂工厂，它原（yuán）来在行业里做得很（hěn）不错。之前全球（qiú）在这个领（lǐng）域里（lǐ）一（yī）共（gòng）有（yǒu）4家（jiā）非（fēi）常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有2家来自德国，一家来自瑞（ruì）典，还有一家来（lái）自（zì）美国。这两家来自德国的企业都是上市（shì）公司，他们的产能是过剩了，在2008年（nián）金（jīn）融危机到来之后，其中（zhōng）有一家（jiā）就退出（chū）了（le）这个产业，因为它破产了，另外一家就（jiù）进行了（le）降产。在此之后，其（qí）他两家逐渐适应了（le）这个市场，也出现了项目缩减的情况（kuàng），但德国的“隐（yǐn）形冠军”企（qǐ）业反倒在（zài）这个（gè）过程中异军突起，有（yǒu）了大的（de）增长，这（zhè）得益于它们的定价及所占（zhàn）的行（háng）业优势。我们（men）未（wèi）来（lái）需要参（cān）考“隐（yǐn）形（xíng）冠军”企业的现代模式，就是它们有自己的（de）业务生态系统。像（xiàng）一些传统的机械企业，要有自己的核心技（jì）术，还要（yào）有对应（yīng）的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但像这（zhè）样的企（qǐ）业（yè），它们不太可（kě）能由自（zì）己亲自（zì）研发，因为（wéi）所需时间是非常久的。有一些（xiē）高科技企业，比（bǐ）如徳国一家公（gōng）司就是以通过（guò）寻找业务合作伙（huǒ）伴为自己提供所（suǒ）需的技术和产品的模式进行产（chǎn）品开发、生产（chǎn）的。该公（gōng）司也从中国选供应商做试制，它还从（cóng）以色列、法国（guó）选择供（gòng）应（yīng）商，来（lái）自5个国家的（de）供应商共同为它的（de）1个产品提供对应的零配件。这就（jiù）是未来的一种全（quán）球（qiú）合（hé）作模式（shì），进行全球采（cǎi）购，寻找全（quán）球业务伙伴一起构建极（jí）为复杂的技术（shù）系（xì）统。这是（shì）我们要走的一条新的道路，也（yě）是我们要创建的高（gāo）科技（jì）世界。苹果（guǒ）来自德国的供应商（shāng）数量（liàng）共（gòng）有767家，其中很多（duō）都是隐形冠军企（qǐ）业，这些企业共同为苹果提供（gòng）各自（zì）的产品和服（fú）务。比如有（yǒu）一家（jiā）来自汉堡的公司（sī）为苹果（guǒ）手机系（xì）统提供19种胶水，还有另外的（de）2家（jiā）供应商（shāng）共同来为手机提供超过30种的胶水（shuǐ）产品，这（zhè）就是我们（men）未（wèi）来（lái）要面临的深度技术合作（zuò）模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼·西（xī）蒙（méng）互赠图书。

宋志平：今（jīn）天，您讲了很多对我们当前的中国企业非（fēi）常有指导（dǎo）意义的（de）内容。第一，企业应重视定价决策；定价对利（lì）润的影响有（yǒu）十（shí）倍的（de）倍数关系。第二，在行业产能（néng）过剩时，大（dà）企业应减（jiǎn）产，以（yǐ）缓解激（jī）烈的竞争（zhēng），而不是通过压价来抢占市场份额（é）。第三，提高（gāo）品牌知名（míng）度（dù），以增强企（qǐ）业定（dìng）价（jià）能力。第四，利用差异（yì）化和细分化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争（zhēng）的红海。我还想补充一下，在产能过剩的情况（kuàng）下，大企业的（de）竞争心（xīn）态至关重要（yào）。例如，去（qù）年中（zhōng）国的白酒行业销量下降5.1%，但收入增长9.7%，利润（rùn）增长7.5%。整（zhěng）个行业创造了2000多（duō）亿元的利润。我问酒业协会这是如（rú）何做到（dào）的（de），他们说（shuō）白酒行业（yè）开（kāi）展竞合，不打价格战。竞争主要集中在（zài）技术、质量、品（pǐn）牌和（hé）服务，从不比拼低价格（gé）。他们（men）还提（tí）到，在行业竞合中（zhōng），领军企（qǐ）业非（fēi）常重要（yào），尤（yóu）其是前两名，如茅（máo）台和五粮液（yè），不（bú）打价格战（zhàn），引导了整（zhěng）个行业（yè）的市场生态。相比之下（xià），其他行业的一些领头企（qǐ）业（yè）为了抢（qiǎng）占（zhàn）市场份额（é），缺乏价（jià）格自（zì）律，实际上既伤害了行（háng）业，又（yòu）伤害了（le）同行（háng），同时（shí）也伤（shāng）害（hài）了自己，其利润（rùn）和股价都有所下降。这些企业应（yīng）该认（rèn）真反思。今天非常感谢西蒙先生，也希望大（dà）家多阅读（dú）西蒙先生的《定价制胜》和《真正的利润》。我最（zuì）近写了一（yī）本《有效的经营（yíng）者》，主（zhǔ）要讨论企业在当今不确定环境下如何做出正（zhèng）确选择的一些思考。我（wǒ）在书中（zhōng）也讨论了企业（yè）竞争和竞合的（de）问题（tí），提出了克服行业内（nèi）卷的五项措施，也（yě）讲解了（le）企业如何从量本利到价本利，即在市场（chǎng）短缺情况下（xià），“量本利”比较有效，但在市场严（yán）重过剩情况下，企业就得更重视“价本利”的经（jīng）营理念，即稳价、保量（liàng）、降本，即使适（shì）当减量，也要稳住价（jià）格。书中也引用了您关（guān）于“隐形冠军”和“定价制（zhì）胜”的（de）一些观点（diǎn）。

在市场短缺（quē）情况下，“量本（běn）利”比较有效，但（dàn）在市场严重过剩情况下，企（qǐ）业（yè）就得（dé）更重视“价本利（lì）”的经营理念，即稳价、保量、降本，即使适当（dāng）减量，也（yě）要（yào）稳住价格。

——宋志平

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙（méng）：宋先生是一（yī）位对企（qǐ）业经营和管（guǎn）理有（yǒu）着深刻见（jiàn）解的企业思想家。您的观点对（duì）指导中（zhōng）国企（qǐ）业稳定经营和健康发展非（fēi）常有（yǒu）意义。我也期待今后能（néng）有（yǒu）更（gèng）多交流，让企业创造更多“隐形冠军”，开始合理定价（jià），最终（zhōng）获得真正的（de）利润，取得更大的（de）成就。谢谢您。