旅游产业是云南省（shěng）的核（hé）心支柱产（chǎn）业，旅（lǚ）游兴，云（yún）南兴！新冠（guàn）肺炎疫情（qíng）的三年的蔓延（yán）极大冲击了全国旅游（yóu）市场，云南（nán）的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始，疫情防（fáng）控政策给了旅游一丝（sī）曙光，半（bàn）个中国的人群涌向云南。

       乐鱼和麦肯咨询作为云南省专业的旅游策划（huá）研究中心，我（wǒ）们给（gěi）予（yǔ）旅（lǚ）游极大的关注。前几天我们介绍了全球（qiú）顶级投资大师的A股投资模式，关注到丽江股份（丽江玉龙（lóng）旅游股份有（yǒu）限公司（sī））和（hé）云南白药并列（liè）大师推荐榜单第一。作为云南的第一家（jiā）旅（lǚ）游上市企业，丽江股份近20年的发展，让我（wǒ）们看到了一部丽江股（gǔ）份发展的兴衰史，就是一部丽江（jiāng）城市变迁的（de）矛（máo）盾史，更（gèng）是一部云南旅游产业的周期（qī）史。

一、丽江旅游的兴

1.一枝（zhī）独秀

       丽江是全国（guó）五（wǔ）大旅游目的地（北京、西安、厦门、桂林、丽江）之一（yī），拥有世界文化遗产丽江（jiāng）古城、世界自然遗产三江（jiāng）并流、世界记忆遗产（chǎn）纳西（xī）族东（dōng）巴古籍文献三大世界（jiè）遗产（chǎn）。丽江旅游资源（yuán）极其丰富且禀赋（fù）极高， 2011-2019年旅游收入居全（quán）省第二，第一是（shì）省会昆明市；2020-2021年疫情（qíng）影响旅游排名有（yǒu）所（suǒ）下（xià）降，居云南省第三。丽（lì）江（jiāng）股份是丽江地（dì）区最早从事旅游业开发和经营的企（qǐ）业,滇西北唯一的A股上市（shì）公司。丽江（jiāng）股份的客源几乎覆盖丽江市核心旅游资源——全国首批5A级景区丽（lì）江玉龙雪（xuě）山的入山游客，提供雪山（shān）索（suǒ）道+景区演（yǎn）艺（yì）两大刚性且高（gāo）利润产品，实现（xiàn）公司的高速发展。

       丽江股份（fèn）营收增速围绕丽江市（shì）GDP增速上下波动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要贡献。同时，丽江本身（shēn）招牌过硬，大量游客慕名而（ér）来，也为丽江股份创收（shōu）。疫情前（qián）丽江股份（fèn）营收的变化趋势和丽江市（shì）GDP相（xiàng）似，丽江股份的发（fā）展也依托于丽江本身的（de）经济发展。抛开疫情这两年，丽江（jiāng）接待游客（kè）量每年增加500万人次（cì）左右，2019年同（tóng）比（bǐ）增加约700多万人次；人（rén）均消（xiāo）费也在全省排名（míng）第二，而这（zhè）是丽江股份与丽江城市发展相（xiàng）辅相成的结果。

2.盈利强劲（jìn）

       回顾丽江股份20年的营业情况发现，营（yíng）业收入和净利润2009-2019年总（zǒng）体大幅增长，收入2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年达到峰值（zhí）2.55亿。这幅营收利（lì）润图充分体现了公司盈利能力（lì）极强，经（jīng）乐鱼和麦肯咨询统（tǒng）计，丽江股份（fèn）2009-2019年的年均销（xiāo）售净利率（29%）在中国旅游板块（kuài）39家上（shàng）市公司（sī）排（pái）名第三（sān），远（yuǎn）超行业中位8%。而云南旅游（云（yún）南旅游股份有限公司，华侨城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创（chuàng）新

      丽江（jiāng）股份发展（zhǎn）至今依托于三条索道和（hé）原生态（tài）大型实景演出《印（yìn）象（xiàng）·丽（lì）江》。冰川公园索道始（shǐ）建于1996年，建成了当（dāng）时（shí）亚（yà）洲（zhōu）海拔最（zuì）高的索道（dào），经过12年（nián）多的（de）运（yùn）行，老索道已经满足不了丽江旅游业快速发展的需要，于2010年进行了改扩建（jiàn），索道全长2883米，垂直高（gāo）差1150米，下部站海拔3356米，上部（bù）站海拔4506米。索道引进意大（dà）利LEITNER公司先进的技术和设备，为单线循（xún）环脱挂式抱索器8人座豪华吊厢（xiāng）索道（dào）。云杉坪索（suǒ）道（dào）始建（jiàn）于（yú）1994年，建立（lì）了当时丽江第一条（tiáo）索（suǒ）道，经过长达13年的运行，于2007年进（jìn）行了改扩建，于（yú）2008年3月7日正式重新对（duì）外开（kāi）放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安全营运（yùn）13年。

      《印象·丽江》由中国最（zuì）具影（yǐng）响力的导演张（zhāng）艺谋携手王潮歌、樊跃共同执导，历（lì）时１年多时间，经上百次修（xiū）改完成（chéng）。演出剧场位（wèi）于海拔（bá）3050米世（shì）上最高的实景演出场（chǎng）地玉龙雪（xuě）山景区甘海子（zǐ），是目前唯一一部在（zài）白天进行的实（shí）景演出。

二、丽江旅游的（de）衰（shuāi）

1.小富即安，坐失良机（jī）

       回顾丽江股份的发（fā）展史，守牢玉龙雪（xuě）山（shān）就过上了富足的日子，而忽略了向外扩张。就（jiù）拿（ná）丽江本土来说，玉（yù）龙雪山是一张王牌，丽江（jiāng）古城也是一张王牌，可（kě）丽江股份（fèn）却（què）没有组（zǔ）个王炸。丽江古城的核心（xīn）产品是（shì）民（mín）宿和酒吧，丽（lì）江股份也（yě）做（zuò）酒店，但做（zuò）的是（shì）高端商务酒店，背（bèi）离游客去丽江古城的（de）民宿情（qíng）怀。对比（bǐ）丽江市旅游业的（de）人均消费，丽江股份的人（rén）均消费较低，“画地（dì）为牢”，错失发展机会，守着玉龙雪山，难（nán）带来增量。门票价格（gé）下调是（shì）行业趋势，演艺业（yè）务竞争也日趋激烈（liè），想（xiǎng）过富足的（de）小（xiǎo）日子，也注定慢慢丧失市场地位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽（lì）江股（gǔ）份的业务（wù）布局变（biàn）化（huà）如下，2009年前主要是（shì）索道运输（营收占比（bǐ）90%以上）和汽车运（yùn）输；2009年开始布局（jú）酒（jiǔ）店运营（yíng），2010年（nián）酒店经营（yíng）达（dá）到营收40%，2011年（nián）印（yìn）象演出强势加入（rù），2011-2014年印象演（yǎn）出和索道运输成为两大主（zhǔ）要收入来源，2015年（nián）及以后（hòu）索道（dào）运输逐渐与其他产业拉开差距，成为丽江股（gǔ）份的第一大收入来源。根据公司披露的（de）最新（xīn）预测报告，2022年上半年归属于上市（shì）公司股东（dōng）的（de）净利润由盈转亏，预估亏损4800 万元—5700 万元，而其主（zhǔ）要（yào）原因（yīn）是公（gōng）司三（sān）条索道共（gòng）计（jì）接待游客 51.45 万人（rén）次（cì）,同（tóng）比下（xià）降（jiàng） 61.70%，超高（gāo）毛利率的索道运（yùn）输业务，受疫情影响，也无法扭转乾坤。究其原（yuán）因，也是在于（yú）该（gāi）突破时没有突破，危机来了就无法应对。在旅游（yóu）行业消费趋势升级（jí）的时代，丽江股份（fèn）没有（yǒu）预（yù）先布局云（yún）南的特色产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股（gǔ）份业务（wù）布局单一，集中在景区的“行”和“娱（yú）”，其他要素延伸不够（gòu），这种（zhǒng）靠天吃饭的特征，注定受不可（kě）抗（kàng）因素的颠覆性影响。

3. 机制落后，团队（duì）老化

       丽江（jiāng）股份的核心高管大多是从公司上市以后一直（zhí）任职，任职时间普遍超过10年，鲜有新（xīn）鲜（xiān）血液注入，我（wǒ）们不可（kě）否认（rèn）高（gāo）管们的才能（néng）和稳定，但新鲜（xiān）血（xuè）液也是一（yī）个（gè）公司发展的必（bì）需品。此外，丽（lì）江股（gǔ）份高管薪（xīn）酬（chóu）在行业内较低且（qiě）未差异化，虽然钱不是衡量动力的唯（wéi）一因（yīn）素，但如此的薪酬方案，可（kě）想而知，员（yuán）工（gōng）的积（jī）极（jí）性和动力肯定有所（suǒ）欠缺（quē）。

       云南旅游的发展可以（yǐ）概括为五个阶段（duàn）（下图），乐鱼和麦肯咨询认为，丽江股份的（de）发（fā）展（zhǎn）对应着五个（gè）阶段的（de）起伏兴衰，分别是资源为王时代的创建者（zhě），渠道引领时代的（de）创新者，购物主导时代的落伍者，资本驱（qū）动时代的落后者（zhě），产业融合阶（jiē）段的落寞者。