理性戴上“围脖”，将（jiāng）心中的（de）“万能（néng）棉袄”恶（è）魔除去（qù），微博（bó）营销才不至于只是看起来（lái）很美（měi）！

“任总：介绍给（gěi）你（nǐ）一个好东（dōng）西微博，外国人叫Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的（de）博客更（gèng）好用。用手机就行，更适合您，因为您（nín）从（cóng）来不（bú）用电脑（nǎo），只用手机。“潘石屹

在任志强还不（bú）知道微博的时候，潘石屹给任（rèn）发（fā）了这（zhè）样一条短信（xìn）。于（yú）是地产（chǎn）大（dà）佬潘石屹和（hé）任志强便开始了他们为新浪“打工”的日子，同时也见证了微博从默默无闻（wén）到红遍（biàn）网（wǎng）络这个空（kōng）前盛况的（de）到（dào）来。

 

截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突（tū）破（pò）2.5亿，再次实现（xiàn）了5000万的增长（zhǎng）。 其中，日（rì）均（jun1）微博（bó）量（liàng）突破7500万条，接近50000家企业入驻。就连联合国等官方机构都入（rù）驻新（xīn）浪微博，倾听民声（shēng）。

微博140字的传播（bō）方（fāng）式，正在试图打（dǎ）破人们（men）原（yuán）有地域（yù）、知识（shí）、阶层等（děng）束（shù）缚。通过微博，人们可以基于共同的兴趣、爱好等（děng）重（chóng）新组成小群体，分享并产生共同的行为。

如此海量的用（yòng）户基础，如此活跃的流量。不禁让人想起被营销界（jiè）奉为圭臬的金句“用（yòng）户在哪里（lǐ），营销就（jiù）在哪里”。接踵而至的（de）是各路商家挑起的一场场名叫（jiào）微博的“狂欢”。

满（mǎn）网竞戴“围（wéi）脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒、王珞丹后，凡（fán）客诚品邀约黄晓（xiǎo）明代言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴（yàn），凡客创造了一次微博传播的奇迹。一（yī）支通过微博首发的黄晓明版（bǎn）凡客广（guǎng）告片，8小时（shí）就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓明在广告片中自我解（jiě）嘲地说道“我不是演技（jì）派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪（nǎ）有胜利可言。挺住，意味（wèi）着一切（qiē）”更是深（shēn）深感动了当下迷茫、无助又渴望成功（gōng）的年（nián）轻人（rén）。

10月10日，凡客又签约李宇春为品牌形（xíng）象（xiàng）代言人。当天（tiān），印有“生（shēng）于1984”字样的李（lǐ）宇春广告海报亮相VANCL粉丝团微（wēi）博， 8小时转（zhuǎn）发量超过16万，12小时超过（guò）20万，评论超万条。来自凡客诚品官方数据显示，李宇（yǔ）春在凡（fán）客海报（bào）中（zhōng）穿的同款（kuǎn）T恤在上线1个（gè）小（xiǎo）时内销量过万，衬衫也持续热（rè）销，北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

6月（yuè）23日北京（jīng）暴（bào）雨。下午（wǔ）5点（diǎn）58分（fèn），杜蕾斯官方微博转发一条微博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有（yǒu）杜蕾斯回家（jiā）不湿鞋！”。短短20分钟之后，杜蕾斯（sī）已（yǐ）经成为新浪微（wēi）博一（yī）小时热门榜第一名，24日 17：00转发超8万条。还有一（yī）些草根大号又复制粘（zhān）贴了图文（wén）内（nèi）容发布（bù）出来，各（gè）类转发大约超过（guò）15万，《China Daily》甚至将这一事件评（píng）为最具代表性的社（shè）交网（wǎng）络（luò）营销案例之一。

据AC尼尔森预计，杜蕾斯今年的销售额增（zēng）长（zhǎng）将超过50%，比如（rú）在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜（dù）蕾斯的销（xiāo）量首次超过了这个（gè）“冤家”。连经销商们都（dōu）说（shuō），140字的（de）微博对销量增长的（de）贡（gòng）献真不可小觑。

“站长之王”蔡文胜有（yǒu）个广为传（chuán）播的比喻：当你粉丝超过（guò）一百，你（nǐ）就好像是本（běn）内刊;超过一千（qiān），你就是布告栏;超过一万，你就好像是（shì）本杂（zá）志（zhì）;超过十（shí）万（wàn），你就是一份都市报（bào）；超过一（yī）百万，你就是一份全（quán）国（guó）性（xìng）报纸；超过一千万，你就是电视台（tái）；超过一亿（yì），你就是（shì）CCTV了。

同样，微（wēi）博狂人杜子建，他（tā）经常奔波于企业间进行“如（rú）何管理（lǐ）微博”的培（péi）训，培训中他会不时略带恫吓的（de）告诫企业：要么开设微博，要么坐等品牌消亡!

凡（fán）客式的微博营销愈演愈烈，各路（lù）微博“专家”苦口婆心（xīn）的宣讲及（jí）撰文，俨（yǎn）然已经呈现出（chū）一（yī）幅“满网竞（jìng）戴‘围脖’”的（de）营销景象！

“僵尸”现，“马甲（jiǎ）”飞，几（jǐ）家欢（huān）喜几（jǐ）家忧！

随着微博的（de）火热，各路商家都盯上了微博这块肥肉，从凡客、杜蕾斯等早（zǎo）期尝试（shì）者，到现在（zài）50000多（duō）家企业入驻，各方都在招兵买马，争抢搭上微（wēi）博的这趟营（yíng）销快车。

但（dàn）无（wú）论如何，微博（bó）对于营销传播来说（shuō）还是一个新生事（shì）物，过度的追捧也只会令其“乱（luàn）花渐欲（yù）迷人眼”。一些企业对微博缺乏（fá）了（le）解，盲目以粉丝数、评论数、转发等作为唯一（yī）考核（hé）指标，直接催生了大（dà）量“僵尸粉”的出现。

9月29日，新浪微博颁（bān）布新规，拟遏制（zhì）“微博大号”转发（fā）广告谋取私利，规范微博（bó）营（yíng）销行为。而（ér）恰恰就在当日，一条并无太（tài）大亮点的抽奖式微博活动竟被离奇转发（fā）了1350万余次（cì），而评论只有2000个，粉丝数只有（yǒu）1800个。最可笑（xiào）的的是该微博居然把 ipads2 写了 ipid2。难（nán）怪连名博“互（hù）联网的那点（diǎn）事”都不得（dé）不（bú）感慨道“这是一条神奇的微博！”

此外，一些企业微博利用所（suǒ）谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传递各类促销信息，网友（yǒu）已不（bú）胜（shèng）其（qí）烦。微博炒（chǎo）作公司利用一些大号肆意发布不实（shí）事件、广告信息。如果你百度搜索“微博营销”会发现有很多（duō）“专（zhuān）业”微博（bó）营销公司，这些公司号称提供加粉（fěn）、加（jiā）V、活动策划（huá）的一站式微博推广服（fú）务。微博营销刚刚兴（xìng）起，就已（yǐ）蒙上一（yī）层炒作（zuò）的（de）阴影。

“在中国（guó）的（de）微博平台粉丝达到十几（jǐ）万的（de）很少，在这里去做（zuò）销售没有意义。这里（lǐ）只是一个商业拉动平台（tái），在这里赋予更多的是企业文化层（céng）面的（de）东西。” VANCL(凡客诚品（pǐn）)总裁助（zhù）理（lǐ）许（xǔ）晓辉说。

每一柄剑都（dōu）是双刃的。微（wēi）博打破了人们的时空限制，任何的个体都可以即时（shí）发表及精准互动。与此同时，任何人在（zài）任何时间、地点也可以（yǐ）给你转发（fā）评论。这就给传播带来了很（hěn）大的不确（què）定性，因为你无法控制粉丝或网友们的言论，最坏的结果就是（shì）形（xíng）成微博危机。

6月21日，新浪微博上一个（gè）名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网（wǎng）友的关注，这个自（zì）称（chēng）“住大别墅（shù），开玛（mǎ）莎（shā）拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居（jū）然（rán）是（shì）“中国红十字（zì）会（huì）商业总经理”。凭借微博的蝴蝶（dié）效应（yīng），郭美美以一女之力引（yǐn）发了中国慈善业地震（zhèn），至（zhì）今仍“余音袅袅、不绝如缕（lǚ）”。郭美美事件让人们（men）初（chū）次的认识（shí）到了微（wēi）博这股巨（jù）大的“微（wēi）力量”。

如果说（shuō）郭（guō）美美事件是网友对危机传播的（de）“初体验”的话，那（nà）么（me）7·23动车事件则是一次全（quán）民参与的“深呼吸”。先是一（yī）则“掩埋事实真（zhēn）相”的微博引起众多网友的质（zhì）疑，随即“这（zhè）是一个奇迹”、“至（zhì）于（yú）你信不信，反正我信了”的高铁体瞬间引爆整（zhěng）个网络，把（bǎ）整个动（dòng）车事件推向了风口浪尖处，让铁道部，甚（shèn）至（zhì）中国高铁（tiě）成为（wéi）了舆论的众矢（shǐ）之的（de）。

看上去很美，微博不（bú）是“万能棉袄”

140个（gè）字（zì）符的传播革（gé）命，与传统媒体相比，微博给我们带来的是更快的传播速度，更好的（de）互动性，更（gèng）强的时效性。从（cóng）这些特点看（kàn），微博的（de）确具有无可比拟的优势所以有了“万能微博（bó）”的说法。

“骨灰级（jí）”微博大号粉丝数的上窜（cuàn），宣扬微博花费少、见效快的专家式“劝（quàn）世良言”，让不少原先对微博营销一无所知的企（qǐ）业似乎一夜之间便（biàn）幡然醒悟，纷纷降大任于微博，希望靠其（qí）打知（zhī）名度（dù）、扩影（yǐng）响力、拉（lā）销售额，起到（dào）立竿见影的效果。于是（shì）建官博、聚粉丝、发（fā）博文、搞活动……一番大干特干，热（rè）火朝天的景象。

n        然而一味对微博的顶（dǐng）礼膜拜，实质上（shàng）是一（yī）种舍本（běn）求末之举。裹挟那些极少数成功案例光环的微（wēi）博（bó）营销（xiāo）更让企（qǐ）业误入歧（qí）途（tú），患上新的“营销近视症”。

“我们想做一期微博营销，要达到网络的轰动效应，最好让全国的网友都能知道这个楼盘，从而带动（dòng）销售（shòu）增长”某楼盘营销总（zǒng）监（jiān）对营销（xiāo）策划（huá）公司提出自（zì）己（jǐ）的需求。

在房地产调（diào）控的严（yán）冬中，部分开（kāi）发商也积（jī）极（jí）尝试“走出去”，争披微（wēi）博这件“万能（néng）的（de）棉袄”。笔者有幸接触到（dào）部分的开发商（shāng），一方面，他们期望在短（duǎn）时间（jiān）内，用微博（bó）就能事半功倍，一蹴而就（jiù）；另一方面（miàn），他们认为粉丝数、转发数、评论数（shù）的传播评（píng）估指标，就（jiù）等于房子的销售（shòu）量，并以此（cǐ）考核营销（xiāo）策划公司。

“我们的微博现在有（yǒu）11万粉（fěn）丝了，可是好（hǎo）像很不活跃，跟他们互动（dòng）都（dōu）没反应，人家才2万粉丝，转发评论却那（nà）么多”。在实际微（wēi）博操作开始后，开发商又开（kāi）始质疑……

类（lèi）似（sì）的情况显然不止这（zhè）一个！

现在，在群情振奋的（de）微（wēi）博营（yíng）销浪潮中，我们有必（bì）要冷静（jìng）下来思考！

建立一个官方微博，发布几个有趣的（de）话题（tí），策划（huá）几个（gè）投票，找（zhǎo）几个（gè）大号转发（fā）几个话题，搞个转发（fā）抽（chōu）奖……

然（rán）后，就（jiù）提升（shēng）了品牌？建立了（le）口碑（bēi）？拉动（dòng）了销量？

这无疑让诸多（duō）营销策划人崩（bēng）溃！

事实上，微博只（zhī）是媒（méi）体通路中的一种（zhǒng）。它的差异，在于具备了其他媒体的（de）一些（xiē）“补充（chōng）性（xìng）”优点，应用微（wēi）博作（zuò）为传播（bō）通路首先要符合微博的（de）这些差异性优点，同时，还（hái）要考（kǎo）虑和其（qí）他（tā）媒体通（tōng）路的（de）互补、搭（dā）配（pèi）和组合，形（xíng）成（chéng）整合（hé）的传播矩阵。

就拿（ná）那些在微博营销方面取得了比较突出效果的案例（lì）来（lái）说，其实也不是仅仅局限（xiàn）于微博单一渠道的传播。

而且，它和其他媒体的传播一样，需要有完整（zhěng）的规划和持续的运营，才能达成（chéng）真正（zhèng）的效果。信息的发（fā）布，话（huà）题的策（cè）划，投票，转（zhuǎn）发……等等（děng），都（dōu）只是手段，必须经（jīng）过全过程的管理，坚持沉淀，才能真正把微博的优点发挥到最（zuì）好的效果，也（yě）才能对品牌、对（duì）口碑、对营销有实际、可持续（xù）、长远（yuǎn）性的作用和价值。

理性戴上“围脖”，将（jiāng）心中的“万能棉（mián）袄”恶魔除去（qù），微（wēi）博营销才不至于（yú）只是看起来很美（měi）！

本文来源（yuán）：价值中国网